Las nuevas tecnologías están transformando la manera en que las personas compran. El cambio está dado principalmente por el avance del comercio electrónico y por la posibilidad de acceder a la información en cualquier minuto y desde cualquier lugar. Los retailers -entre éstos, las grandes cadenas de farmacias, supermercados y tiendas por departamento- están viendo la necesidad de incorporar cada vez con mayor urgencia a las TIC, orientadas a mejorar los procesos de negocios y la atención de sus clientes en el punto de venta y en Internet. El objetivo es optimizar la experiencia de compra -online y presencial- para fidelizar a los clientes, tal como los grandes retailers del mundo. Acerca de las tendencias más relevantes en esta área y su proyección, conversamos con destacados ejecutivos de empresas de tecnología, en el desayuno organizado por Revista Gerencia.
Reaccionar rápidamente al desafío de establecer un nuevo precio promocional para una campaña, incorporar un beneficio superior junto con el uso de la tarjeta de la tienda y lanzar en el menor tiempo posible una nueva oferta de crédito, son algunos de los desafíos que enfrentan las cadenas de retail de todo tipo. Necesitan, como indica Aldo Aguila, Gerente de Negocios de Optimisa, “responder en el menor tiempo posible a las demandas del mercado, para encantar a sus clientes y contrarrestar las acciones de la competencia. Ahí está una de las principales claves del éxito de su negocio”.
Según Andrés Arancibia, Jefe de Desarrollo Tecnológico de Administradora de Servicios y Sistemas Automatizados de Falabella, el retail chileno está muy atento al desarrollo de su sector en el resto del mundo, lo que le permite replicar las fórmulas más exitosas llevadas a cabo. Asimismo, desde el punto de vista del mercado, a su juicio, no cabe duda de que está cambiando la forma en que las personas compran. “Es una realidad evidente que muchos consumidores ya no necesitan ir a la tienda para adquirir un producto, y esa transformación necesariamente está teniendo un impacto en las tiendas y en la tecnología que éstas ofrecen. En este sentido, es relevante la posibilidad que en la actualidad tienen las personas de acceder a gran cantidad de información, a toda hora y en todas partes, lo que se ve apoyado por la entrada de los smartphones y su masificación”, explica.
Movilidad y compras en línea
El gran acceso a información disponible ha hecho despegar el e-commerce y ha puesto al canal de compras online en un lugar de privilegio y en franco crecimiento. Y las tiendas de retail más importantes dan fe de ese avance. Para Marcelo Zúñiga, CISSP-CISM, Consultor Senior de Security Advisor, hoy los clientes pueden revisar gran parte de la oferta de productos de una tienda en forma remota, comparar características entre distintos modelos, ver su disponibilidad, su posición de mercado a nivel local y mundial, junto con verificar el precio que tiene en Chile y en el extranjero; y esa posibilidad ha cambiado la forma en que las personas acceden a los productos que quieren tener. “El cliente puede conocer el artículo mucho antes de ir al punto de venta, y esa nueva realidad impone al retail el desafío de plantearse el cómo se está posicionando la tienda con su estrategia de venta en línea”, asegura.
Poco a poco se han masificado diferentes alternativas de medios de compra y de pago, lo que está impulsando a la industria hacia distintos canales de venta. Como indica David González, Product Manager Business System de Epson, son nuevos “inputs”, que con el pasar del tiempo las nuevas generaciones adoptarán más fácilmente.
Asimismo, la seguridad es un área en la que el mercado retail local y mundial ha invertido fuertemente, y donde -a juicio del ejecutivo de Security Advisor- es posible identificar claramente a los líderes de esta industria. En paralelo, el ejecutivo de Optimisa afirma que la tecnología móvil también es parte del futuro del retail, para utilizarla tanto para comprar como para pagar, especialmente por parte de las generaciones más jóvenes. De acuerdo a su opinión, potenciar esos nuevos canales es otro de los desafíos que enfrentan los proveedores de tecnología, para capitalizarlos en el mediano plazo como medios robustos y confiables para el cliente y el retail.
Nuevas tecnologías en la tienda
La realidad del retail hoy da cuenta de que queda mucho por hacer en cuanto a la incorporación de nuevos sistemas y tecnologías. De acuerdo a la opinión de Ramón Echeverría, Gerente de Ventas, División Canales Electrónicos de Belltech, algunas soluciones tienen 20 años o más de antigüedad, por lo tanto, existe un gran espacio para innovar y crecer. “A nivel de punto de venta, góndola y autoservicio, es posible implementar múltiples alternativas tecnológicas, entre éstas, sistemas de precios que se cambian automáticamente de acuerdo a parámetros preestablecidos, y que se utilizan con éxito en supermercados del mundo. Y si bien se trata de aplicaciones de alto costo, resultan muy convenientes para altos volúmenes”, explica.
Las diferencias en cuanto a las tecnologías disponibles en cada tienda hacen que el usuario se incline por las más avanzadas al momento de comprar. No cabe duda de que la caja que no se cae es la que más personas prefieren, el sistema de venta más rápido responde a las expectativas que tienen los clientes exigentes y el portal que entrega una mejor experiencia de compra y una mayor sensación de seguridad es generalmente el que lidera las ventas. Porque como precisa Juan Carlos Baranda, Product Manager Medios de Pago de Vigatec, “efectivamente, los clientes están más acostumbrados a obtener información de manera rápida y poco a poco están comenzando a preferir aquellas cadenas que le ofrecen más y mejores servicios, lo que la mayoría de las veces va de la mano con la incorporación de nuevas tecnologías”.
Los puntos de venta son algunas de las tecnologías que requieren un rápido recambio. Según el ejecutivo de Epson, muchos emulan sistemas que permiten recepcionar distintos medios de pago, pero datan de hace 15 años y constituyen integraciones a medias que retrasan las plataformas, que definitivamente cuentan con un hardware y software antiguos, y que no están completamente en línea.
A juicio de los expertos, definitivamente a nivel del retail local existen segmentos no cubiertos en relación a los que han sido abordados por estos mismos actores en otros países del mundo. “En Estados Unidos, por ejemplo, hay sectores de las tiendas por departamento donde los vendedores del área full tecnología atienden a los clientes con un iPad en la mano, o que al ingresar les entregan un dispositivo para su autoservicio. Y así como es posible integrar la tecnología disponible a los segmentos altos del mercado, también existen fórmulas para llegar con equipos y servicios a un público medio y a otro más bajo, de manera de mejorar la experiencia de compra en todos los sectores de clientes”, explica el representante de Epson.
Más TIC, más ventas
La puerta de entrada de la tecnología al retail necesariamente debe ir de la mano con un aporte real y evidente a los resultados del negocio. Porque, como asegura el ejecutivo de Falabella, de lo contrario, las implementaciones se quedan en el estudio de casos o en proyectos piloto, pero no trascienden en el tiempo. A juicio de David González, la alta gerencia de las empresas debe ver claramente el ahorro o el aumento de productividad en los procesos para que los proyectos TI encuentren eco y se concreten.
Aldo Aguila,
OPTIMISAAndrés Arancibia,
FALABELLAMarcelo Zúñiga,
SECURITY ADVISORDavid González,
EPSONRamón Echeverría,
BELLTECHJuan Carlos Baranda,
VIGATECHernán Calderón,
STG CHILE
De acuerdo a la opinión de Hernán Calderón, Gerente de Negocios de STG Chile, lograrlo depende en gran medida del nivel de involucramiento de los proveedores de tecnología en cada área del retail. “Porque al conocer el negocio es posible proponer nuevas herramientas y perfeccionar las ya existentes”, declara, ya que muchos problemas actuales tienen una solución en las TI y otros pueden perfeccionarse significativamente al implementar los últimos avances que existen en el mundo en materia tecnológica.
Las redes sociales son uno de los próximos desafíos de los grandes retailers y de las empresas en general. Distintas investigaciones han demostrado que tienen un norme impacto en la decisión de compra de las personas y en lo que la gente opina acerca de una marca, por lo tanto, tener presencia en canales como Facebook y Twitter, se está convirtiendo cada vez más en una decisión de negocios y en parte de la estrategia comercial y de marketing de las compañías en general, y del mercado retail en particular. Pronto, adelantan los entendidos, además de sistemas móviles en la tienda, de sitios cada vez más rápidos y seguros, y de aplicaciones de compra en los teléfonos inteligentes, se verán emerger a los “community manager” como nuevos voceros del retail en la web.
