Este 2020 ha sido un año de cambios. A nivel empresarial, muchos negocios han debido reinventarse para lograr sobrevivir a un escenario marcado por la pandemia, la crisis sanitaria y las medidas de restricción.
“El Covid-19 ha puesto en evidencia cuán preparados estábamos a nivel privado y público en la ruta de la transformación digital. Las diferentes organizaciones han tenido que responder de manera inmediata desarrollando e implementando soluciones digitales, automatizando procesos, entregando soluciones en la nube, aplicando Inteligencia Artificial, entre otros. Esto ha permitido enfrentar de mejor forma la pandemia y, de paso, pavimentar el camino hacia el futuro”, explica Miguel Pochat, Socio Líder de Consumer Industry de Deloitte.
Y es que la pandemia, coinciden los expertos, ha sido un catalizador en la aceleración de la transformación digital, un camino que ya estaba trazado pero que, con este motor impulsor, ha obligado a las compañías a acelerar el paso para no quedarse atrás frente a sus competidores y subirse a la vanguardia digital del país.
“El contexto de pandemia hizo agilizar la transformación para mantener las ventas en el período en que los centros comerciales se mantuvieron cerrados. Esto ayudó a que muchos consumidores le perdieran el miedo al e-commerce y se convirtiera en un nuevo hábito de compra. Ante esto, se ha vivido un auge de las ventas online, las cuales también se han visto potenciadas por las exitosas campañas de Cyber de este año”, señala Paula Valverde, Presidenta de la Asociación Gremial de Marcas del Retail (Retail AG).
Así es. En términos de cifras, coronando un año histórico para el comercio electró- nico chileno, el CyberMonday 2020 cerró con US$305 millones en ventas, producto de 3 millones y medio de transacciones a nivel nacional, más de un 60% por sobre lo registrado en 2019. Asimismo, la Cá- mara de Comercio de Santiago proyectó ventas por US$9.400 millones para el comercio electrónico en 2020, con una expansión en torno al 55% anual de las compras online.
Miguel Pochat, DELOITTE. Paula Valverde, RETAIL AG.
“En cuanto a la demanda, el consumo por canales online se ha adelantado entre unos 3 o 4 años según proyecciones generales. El hecho de tener las tiendas físicas o salas de venta cerradas al público general -o incluso abiertas, pero con alto temor al contagio- ha hecho que el consumidor chileno se vuelque fuertemente a los canales digitales”, detalla el ejecutivo de Deloitte.
Dos instancias que empezarán a convivir
De acuerdo con el Global State of Consumer Tracker de Deloitte, a fines de julio, solo un 20% de los consumidores nacionales se sentía seguro de acudir a las tiendas físicas, aumentando a un 35% para inicios de noviembre, lo que indica que, si bien hay una tendencia al alza, aún un número mayoritario de personas no se siente segura al comprar en las tiendas físicas. Claramente el canal online como medio de transacción ha experimentado un vuelo importante. Sin embargo, al revisar la intención de compra, los chilenos -de acuerdo al sondeo mencionado- siguen prefiriendo las compras presenciales. “Un ejemplo de esto es que el 77% declaró que en las próximas cuatro semanas, compraría sus abastos en tiendas, mientras que el 14% lo haría online y un 15% a través del sistema clic & collect”, detalla Miguel Pochat.
Similar opinión comparte la representante de la Asociación Gremial de Marcas del Retail, para quien “hoy existe un grupo consolidado de consumidores que tienen mayor inclinación y facilidad por los canales online. Sin embargo, la venta física sigue siendo muy relevante y se lleva un alto porcentaje de las preferencias. Especialmente en el sector de indumentaria, donde todavía hay quienes optan por comprar de manera presencial para sentir los materiales o elegir una buena talla. En este aspecto no se percibe un cambio en los hábitos de los consumidores. Si bien el e-commerce ha ganado espacio y se ha transformado en un canal relevante de ventas, el espacio físico sigue siendo importante. Son dos instancias que empezarán a convivir”.
De esta forma, con el tiempo y mejores condiciones de salud, la desconfianza hacia el consumo presencial disminuirá y el tráfico de los clientes en los establecimientos seguirá en alza, “pero ya con un canal digital mejor posicionado y accesible a un consumidor que comprobó durante la pandemia las ventajas y comodidades de este”, agrega el profesional de Deloitte.
La transición del mundo físico al online
Enfrentados de un día a otro a la necesidad de implementar o profundizar sus canales de venta online, los retailers afrontaron distintos retos y exigencias tecnológicas. Según señala Miguel Pochat, “los grandes retailers que ya habían hecho las inversiones necesarias en el ámbito de e-commerce, plataformas y gestión de órdenes, se encontraron con cuellos de botella con el fullfilment”, el proceso de recepción, empaquetado y envío de mercancías, esencial en la satisfacción del cliente con su compra. Frente a este reto, agrega, los que entendieron esta necesidad, rápidamente formaron alianzas y joint ventures para contrarrestar las limitaciones existentes, por ejemplo, desarrollando darkstores en cuestión de semanas, asociándose con apps de última milla u otros que pudiesen complementar y mejorar la oferta individual.
A juicio de Paula Valverde, “la industria se vio desafiada a una rápida reacción y en general tuvo una respuesta y adaptación apropiadas al tremendo desafío que nadie había planificado, ajustándose a lo que se requería en este nuevo contexto. Hubo temas logísticos y tecnológicos que adaptar y, en algunos casos, mejoras en el desarrollo de las plataformas web, para lograr responder al estrés que significó el vender durante un período de tiempo 100% online. Asimismo, los consumidores también tuvieron una respuesta adaptativa positiva frente a este escenario, perdiéndole el miedo a esta nueva forma de comprar”.
Sumado a la adaptación logística y a una mejora de los canales online, también fue muy importante hacer cambios integrales y transversales dentro de los equipos y las empresas. “Ante esto, el cambio no solo fue un tema tecnológico, sino que también significó que la gente debía estar vinculada al proceso, para avanzar en conjunto”, añade. “El cambio cultural dentro de las organizaciones es fundamental para esta transformación. La industria debe responder de forma cada vez más sorprendente, para lo que hay que diseñar experiencias memorables y relevantes enfocadas en nuestros consumidores, con miras a todo el proceso de venta, incluida la postventa. Esto, sin un involucramiento de cada persona dentro de la empresa, no es posible”, enfatiza la ejecutiva.
E-commerce, omnicanalidad y personalización
Entre las tendencias que se vislumbran para este sector, y que tienen relación con su transformación digital, el e-commerce se mantiene como un canal relevante, pero que no debiera reemplazar a las tiendas físicas, al menos a mediano plazo. De esta forma, seguirá fuerte pero conviviendo con la compra presencial.
A medida que se recupere la confianza, que reabran los comercios y que paulatinamente aumente el consumo en tienda física, se dará origen a un nuevo equilibrio entre el consumo físico y online, pero ahora con un consumidor que comprobó las ventajas y comodidades del e-commerce y un sector que validó la importancia del canal digital de cara al futuro.
“En este sentido, los retailers deberán invertir continuamente en sus plataformas digitales de comercio electrónico, porque esta modalidad para las ventas no desaparecerá, sino todo lo contrario: mantendrá su tendencia al alza como resultado de los nuevos hábitos digitales de consumo de los chilenos. Es más, existe la oportunidad de generar sinergias entre ambos canales de compra, a fin de optimizar sus procesos”, subraya el ejecutivo de Deloitte y agrega que el gran desafío que tiene la industria es no perder lo ganado en términos de conversión de clientes hacia un canal digital. Para ello esta experiencia tiene que seguir mejorando y consolidarse a través de una personalización en cada interacción.
Otra de las grandes tendencias que se avecinan en la industria, adelanta Paula Valverde, es eliminar las fronteras entre las tiendas físicas y mundo digital. “Es decir, se apunta a que la experiencia debe ser en 360°, buscando que no haya brechas entre los canales online y lo físico para lograr que toda la experiencia sea una sola”. La llamada “omnicanalidad” que apunta a una experiencia acabada y sin fronteras donde el cliente sienta que está en el mismo mundo, sin importar si decide hacer su compra vía online, pickup o en la tienda física. “Los canales online llegaron para quedarse, y será esta nueva experiencia 360 la que cobrará relevancia dentro del sector”, enfatiza la profesional.
Tecnologías claves
A nivel tecnológico, todas las soluciones orientadas a facilitar el consumo digital fueron claves en el proceso de adaptación a las nuevas condiciones que había para operar con las tiendas cerradas, potenciadas con Inteligencia Artificial (IA) para una mejor experiencia.
“A medida que volvemos a conectar con las tiendas físicas, la implementación de procesos y tecnologías que promuevan las condiciones higiénicas, que eficienten los procesos en la tienda para agilizar las compras de los clientes, tecnologías “sin contacto”, entre otras, serán claves para promover la seguridad y confianza de los clientes”, agrega Miguel Pochat.
Asimismo, como en otras industrias, aquellas empresas que han avanzado o avanzarán con una iniciativa de modernización y migración a la nube probablemente estarán mejor posicionadas para adaptarse a corto plazo y prosperar a largo plazo. “Lo anterior puede ofrecer retornos de la inversión y posicionar a los retailers para aprovechar las oportunidades que impulsan el crecimiento, definiendo nuevos modelos comerciales”, explica el ejecutivo.
Por otro lado, existe una gran oportunidad para las empresas de retail que se orienten a los datos y conectividad. Según el profesional, nos desplazamos hacia un modelo de negocio centrado en el valor analítico de los datos y en la detección de patrones ocultos, invisibles al ojo humano. Los datos de los clientes obtenidos en tiendas online y físicas se convierten en información capaz de anticipar las tendencias y cambios en los consumidores, así como ofrecer productos, soluciones y experiencias personalizadas.
Finalmente, agrega, todo lo relacionado con la experiencia del cliente (Phygital), particularmente aquella experiencia “seamless” (satisfactoria y transparente) de transición tanto entre los canales físicos como los digitales, será altamente beneficioso y valorado para seguir avanzando en este camino de la transformación digital, siempre centrado en el consumidor.
