La pandemia aceleró el proceso de crecimiento del e-commerce a pasos agigantados. Lo que esperábamos que sucediera en los próximos 2 a 3 años, ocurrió en 2 y 3 meses y los consumidores, imposibilitados de salir en cuarentena y luego temerosos de posibles contagios, se entregaron al amplio mundo de las compras online en su versión de mayor crecimiento y exigencia en su promesa de entrega: con todas las opciones en su pantalla para vitrinear y comparar precios, transacciones seguras y rápidas, entregas “same day” e incluso con despacho gratuito. Todo a un solo clic. Un paraíso para los compradores.
La otra cara de la moneda, empresas no nativas tecnológicas intentando entrar y digitalizar sus procesos de venta, uno a uno, punto por punto, etapa por etapa. ¡Una locura! Porque las empresas tradicionales -independientemente de su tamaño- tienen una cadena de valor que no les permite llegar a los consumidores directamente. De ahí la importancia de soluciones tecnológicas que abran esas puertas para salir a satisfacer las demandas del mercado y de compradores cada vez más exigentes. Por ejemplo, para cualquiera de nuestros clientes era prácticamente impensado recibir un pago de $10.000, realizar un picking unitario y prepararlo en 10 minutos. Sin embargo, ahora esto es posible gracias a una nueva tendencia mundial: el fullcommerce.
¿Qué es?
El fullcommerce es el proceso completo para vender por Internet. Cualquier empresa que esté vendiendo online debería entender cada etapa del proceso, para llegar con su producto al consumidor final. El servicio de fullcommerce se encarga desde la creación de la tienda, administración de catálogos y optimización de la publicidad, hasta todo lo relacionado con la operación -almacenamiento, picking, packing y última milla- y atención al cliente. Así, la marca se focaliza en su negocio, fabricación, importación y/o operación tradicional (o “core”), dejando en manos expertas sus canales online.
Lo primero es definir el mix de productos que voy a vender, y entender que, por lo general, el sellout por Internet tiene un comportamiento distinto al offline o canal tradicional del retail.
Entonces, se debe identificar muy bien dónde se va a vender y cuáles son los drivers que hacen que tu producto se mueva en cada plataforma online. Porque cuando hablamos de una estrategia digital o una estrategia de ventas online, esta se compone de distintos canales. ¡Hay muchos! Los marketplace, que son agrupadores de demandas; los e-commerce o D2C (direct to consumer/directo al consumidor) con página web .com; y también existen otros más emergentes como el c-commerce, que es la venta a través de chats como WhatsApp; el social commerce, con ventas a través de redes sociales; y muchas otras derivadas.
¿Cómo elegir el adecuado para mi empresa o productos?
Para no enredarnos, veamos cómo funciona el marketplace.
Cuando nos planteamos frente a un marketplace, debemos observar los muchos y distintos tipos dentro de esta categoría: q-commerce, que despachan de manera exprés en cuestión de una hora o dentro del mismo día (“same day”), y otros que podríamos llamar tradicionales, que despachan con agendamiento los días posteriores a la venta (“next day”). Pero dentro de cada uno el sistema de venta es distinto. El ejemplo más burdo es “no voy a buscar lo más rápido a Aliexpress ni lo más barato a Rappi”. Lo cierto es que el consumidor se mueve entre distintas experiencias de compra, por lo tanto, son distintos los drivers que lo motivan para lograr gatillar la venta.
Lo primero, entonces, es definir ¿cómo y qué producto voy a publicar? Esto es clave ya que los algoritmos se clasifican de distintas maneras y el shopper o consumidor buscará el producto con distintas promesas, como despacho inmediato o gratuito, entre otros. En el caso de Chile, hay varias opciones y cada uno con distintas formas de venta: retail (Ripley, Paris, Falabella), los sitios de marketplace propiamente (MercadoLibre, Linio) y servicios de shopper o compras rápidas (Rappi y Cornershop), principalmente.
Luego se prepara el store, es decir, configurar toda la tienda, fotos, descripción, y los keyword o palabras claves, muy importantes para el posicionamiento en los motores de búsqueda y provocar más ventas. Las últimas etapas son la administración de la plataforma como tal, es decir, revisar todas las integraciones como chat, pasarelas de pago, etc; y operation, que permite observar todo lo que está pasando en el proceso de fulfillment (abastecimiento -para evitar quiebres de stock, almacenamiento, picking, packing y última milla); servicio al cliente en pre y post venta y todo el proceso de facturación y recaudación.
No pierdas competitividad
Chile es un país de venta tradicional, muy “retailizado”. Un fabricante estaba “acostumbrado” a venderle a un supermercado, retail y distribuidores. O tener una tienda propia en una concurrida avenida o mall y así se desarrollaron sus habilidades de venta. Pero eso cambió. Y hoy la venta online representa un 15% de las ventas totales de una empresa. Y para 2025 se proyecta que crecerá al 20% (mientras EEUU ya tiene sobre el 30% y China sobre el 50%).
Pero miremos en grande: Latinoamérica es la región del mundo que más ha crecido en comercio electrónico, con un 36,7%. Si miramos a Norteamérica como referente, hay 18,3 puntos adicionales por ganar en cuanto a penetration rate (%PoP) de usuarios utilizando Internet (sería pasar del 75,6% que tenemos actualmente a 93,9%). Incluso vemos que Latinoamérica tiene un poco menos de US$300 en consumo de retail online por persona al año v/s EEUU que alcanza los US$2.000. Ese fervor exige digitalizarse y vender por canales online.
Todo esto, sin requerir grandes inversiones en tecnología. El e-commerce ofrece un mayor alcance de clientes, transacciones inmediatas y gran número de ventas. Con el conjunto de servicios y herramientas del fullcommerce, se logra gestionar el e-commerce obteniendo un alto rendimiento acorde a las exigencias comerciales actuales.
Si no eres bueno en alguna de estas ramas (principalmente tecnología), nunca vas a conseguir la venta máxima que podrías generar. Y sin una empresa que apoye en el proceso de fullcommerce, es imposible lograr grandes ventas online. Simplemente estás perdiendo competitividad.
