Con tasas de crecimiento superiores al 30% en los últimos tres años y un incremento mayor hacia el 2015, el comercio electrónico en Chile se muestra claramente al alza. Y el sector de la banca ha comprendido el valor de este canal como un medio que genera múltiples oportunidades de negocio y, de paso, estrecha vínculos con sus clientes. En este contexto, con más de tres décadas de trayectoria en el mercado, Banco BICE tiene claro que el futuro apunta en esta dirección, y que si bien la tecnología es fundamental, lo relevante es cómo se usa para generar una experiencia de servicio, lo que a fin de cuentas sigue siendo clave para diferenciarse en el área bancaria.
¿Cómo ha cambiado la relación entre los clientes y los bancos con las nuevas tecnologías?
Hoy la relación es cada vez más virtual, pero con matices importantes en el ámbito de la postventa. En tal sentido, el banco ha desarrollado sofisticadas soluciones tecnológicas, pero sobre la base de entregar una verdadera experiencia de servicio. Este concepto, tiene que ver con los “momentos de verdad” o instancias de comunicación del cliente con la organización, mediante los diferentes canales disponibles, y que, finalmente, permiten crear la percepción de calidad de los servicios que se proveen.
Los “momentos de verdad” con los clientes en las organizaciones financieras se dan prácticamente a diario, debido a la índole de su negocio, por lo que son esenciales para el desarrollo de una estrategia digital exitosa. Por otro lado, tenemos que ver a las nuevas tecnologías como un medio para satisfacer las necesidades de los clientes y no como una moda.
¿Qué es lo que demandan hoy los clientes de los bancos en este sentido?
En general, lo clientes quieren soluciones que les hagan la vida más simple, más rápida y sin riesgos. Por ejemplo, nuestro sitio móvil está diseñado para una navegación sencilla y con funcionalidades directas a través del browser de los diferentes dispositivos portátiles, lo que hace su acceso más simple, en relación a las aplicaciones nativas que permiten las diferentes marcas, puesto que, para acceder a éstas, el usuario debe inscribirse como usuario (por ejemplo, Apple Store) y registrar una tarjeta de crédito. Asimismo, complementamos este servicio con soporte telefónico continuo 24×7, ya que según nuestra experiencia es fundamental para el negocio digital, pues de partida el usuario puede encontrarse con diversas situaciones como no contar con señal telefónica, extraviar el equipo y estar fuera del país, entre otras, donde requiere la respuesta inmediata de un ejecutivo.
En BICE hemos trabajado durante los últimos cinco años en un nuevo concepto de contact center, muy distinto al tradicional, puesto que contamos con personal especializado y con un muy buen soporte de plataforma de sistema, que provee a los ejecutivos toda la información del cliente. A esto le sumamos diferentes niveles de atribuciones para tratar de resolver el problema o consulta, sin que el usuario tenga que acudir a una sucursal bancaria.
¿Cuál es el aporte para una entidad bancaria de potenciar sus servicios de e-banking? ¿De qué manera se beneficia?
Muchos bancos implementan aplicaciones que, si bien son innovaciones tecnológicas, no las enfocan en brindar una experiencia de servicio, que aporte al usuario. Por tal motivo, en BICE evaluamos primero lo que queremos ofrecer, antes de implementar una tecnología. Por ejemplo, una institución financiera chilena creó una aplicación para cada tipo de dispositivo móvil (iPhone, iPad, Android y BlackBerry), la cual se descarga en el equipo. Esta situación, eventualmente significa tener una aplicación diferente para cada aparato, con distintos niveles de funcionalidad y profundidad, lo que se torna más complicado de administrar. Como conclusión, la experiencia de servicio sigue siendo clave para diferenciarse en el área bancaria. No es el tipo de tecnología que se incorpora lo que genera un valor agregado, sino cómo la utilizas para generar una experiencia de servicio.
¿En qué estado se encuentra el desarrollo del e-banking en Chile?
El e-banking en Chile ha experimentado un proceso evolutivo acorde a las posibilidades que la tecnología ha permitido y conforme a lo que la normativa ha dispuesto. Los primeros servicios estuvieron enfocados en las consultas de información en línea, para luego incorporar gradualmente servicios de pagos y transferencias y, posteriormente, entregar soluciones integradas en la cadena de valor del comercio B2C y B2B. Hoy el foco está en los medios de pago y su integración en los distintos canales virtuales. Asimismo se están realizando importantes esfuerzos de industria por incorporar nuevas tecnologías en las tarjetas con chip y, en forma creciente, impulsando iniciativas en materia de ingeniería social.
¿Qué tan avanzado o rezagado se encuentra el país v/s la realidad mundial?
Chile se encuentra en un buen pie respecto a la realidad que muestran economías más desarrolladas. Además, nuestra industria tiene un nivel de estandarización y organización que facilita la masificación de innovaciones en servicios de e-banking. Basta mirar la penetración de Internet y las telecomunicaciones para constatar un escenario favorable para el desarrollo de iniciativas.
¿Qué factores han incidido en este sentido?
En mi opinión, un gran impulsor en el desarrollo del e-banking ha sido la normativa en materia de servicios transaccionales, estableciendo nuevos estándares cada vez más exigentes para los actores. Hoy disponemos de transferencias electrónicas de fondos en tiempo real, pagos de alto valor, firma electrónica avanzada, etc., originados en las distintas instancias de regulación. Lo importante es ver la oportunidad que se genera ante cada desafío y, por supuesto, el beneficio o valor agregado que los clientes recibirán.
¿Qué rol juega la seguridad en la masificación de los servicios de e-banking?
La seguridad es y seguirá siendo un factor crítico de éxito para el desarrollo del e-banking. Por lo tanto se debe invertir en forma permanente para estar a la vanguardia y disponer de las mejores herramientas de control y monitoreo. Lo importante es hacerlo sin generar barreras de entrada a los clientes y permitiendo una dinámica simple de las operaciones que se realizan.
¿De qué forma la masificación de los smartphones y temas como 4G fortalecerán la oferta de e-banking?
Vivimos la etapa de maduración de la tecnología móvil. El futuro está y estará en el canal móvil y no habrá empresa que no tenga algo que decir al respecto. Vemos a nivel mundial que las compañías de TI más importantes quieren estar en la industria de telefonía móvil. (Por ejemplo, Google compra a Motorola). Seguiremos viendo en los próximos meses nuevas alianzas, adquisiciones o fusiones que tendrán como factor común el posicionamiento estratégico en las comunicaciones. Es por ello que ahora más que nunca debemos entender a nuestros clientes y definir la forma en que nuestra oferta de servicios se hará parte del ciclo de vida de ellos.
¿Qué tendencias marcarán el desarrollo de e-banking en los próximos años?
Hoy en día, todos los bancos cuentan con sistemas que dan la posibilidad a sus usuarios de pagar cuentas, impuestos, servicios, tarjetas de crédito, y hasta recargar el celular. La tecnología está disponible para que se desarrollen e implementen nuevas y diferentes formas de pagar las cuentas en línea a través de dispositivos móviles. Creo que esta herramienta sería de gran utilidad para los clientes, siempre y cuando esté enfocada en satisfacer sus necesidades en forma simple y cien por ciento segura. Al respecto, las marcas Visa y MasterCard ya han tomado la iniciativa para pagos móviles y es cuestión de meses para que en Chile podamos conocer y probar lo que se ha desarrollado.
Todas las iniciativas de medios de pago, vengan o no desde la misma industria, siempre serán un aporte al desarrollo del negocio. Lo importante es entender cómo nos hacemos parte del ciclo de vida del cliente de forma habitual y permanente. Para ello la colaboración entre los distintos actores es fundamental, incluso entre competidores y provee-dores.
