“Las e-compañías deben concebir muy bien sus sitios WEB de manera de facilitar la compra por Internet, tanto en la búsqueda de información, como en los procesos de pagos y compras. La clave está en generar confianza en la empresa y en los medios de pago. El reto es lograr que el gran grupo de e-navegadores se convierta en e-consumidores.”
Pedro Bravo Zehnder es Ingeniero Civil Industrial con mención en Sistemas de Información, MBA en e-Business del Instituto de Directivos de Empresa, Madrid, España y con amplia experiencia en el desarrollo de consultorías estratégicas y técnicas, arquitectura de soluciones y dirección de proyectos e-Business en la mayoría de las áreas empresariales del país. En la actualidad es Gerente Comercial de la empresa consultora Global Connect Chile.
pbravo@globalconnect.clPoco se sabe del consumidor en Internet. Su comportamiento es una de las preguntas más frecuentes que como consultores nos hacen nuestros clientes. Y la respuesta es simple: en Chile casi no hay estudios de esta materia. En la práctica, los sitios se construyen bajo la antigua regla del ensayo y error, tomando, en ocasiones, alguna idea de otros sitios extranjeros. La verdad es que en el extranjero tampoco el tema se domina. Sin embargo, hay algunos estudios que nos permiten orientarnos en el tema.
Un indicio: las estadísticas indican que en Europa, entre un 45% y un 55% de los adultos con acceso a Internet busca información sobre productos. Esto parece indicar que un porcentaje importante de los internautas está prefiriendo esta vía para buscar e informarse, en lugar de visitar tiendas y recorrer escaparates.
Poco se sabe del consumidor en Internet. Su comportamiento es una de las preguntas más frecuentes que como consultores nos hacen nuestros clientes. Y la respuesta es simple: en Chile casi no hay estudios de esta materia. En la práctica, los sitios se construyen bajo la antigua regla del ensayo y error, tomando, en ocasiones, alguna idea de otros sitios extranjeros. La verdad es que en el extranjero tampoco el tema se domina. Sin embargo, hay algunos estudios que nos permiten orientarnos en el tema.
Un indicio: las estadísticas indican que en Europa, entre un 45% y un 55% de los adultos con acceso a Internet busca información sobre productos. Esto parece indicar que un porcentaje importante de los internautas está prefiriendo esta vía para buscar e informarse, en lugar de visitar tiendas y recorrer escaparates.
Por otro lado, sólo entre el 14% y el 18% compara precios. Hay sitios especiales que permiten ahorrar tiempo considerable en la comparación de precios. Ver www.rusure.com o www.shopfind.com
Luego, entre el 13% y el 16% de los e-navegadores lanza una orden de compra y sólo entre el 5% y el 7% terminan cerradas y pagadas. ¿Qué ha pasado ahí?. Lo obvio sería que un alto porcentaje de quienes hicieron la orden de compra complete la operación. La razón es simple: falta de confianza.
Hilando un poco más fino, el medio de pago por excelencia en Internet ha sido la tarjeta de crédito. Hace algunos años hubo titulares y artículos que publicaron a los cuatro vientos que la compra por Internet era insegura, riesgosa. Lamentablemente, las informaciones negativas se fijan en la mente con una facilidad increíble. En efecto, en los inicios de Internet, la situación fue así porque la información viajaba «en claro» (no encriptada) y cualquier hacker podía capturar los números de la tarjeta de crédito y hacer mal uso de ellos. Sin embargo, con posterioridad se inventó el protocolo SSL (Secure Socket Layer) que permitió resolver este inconveniente y hoy, la probabilidad de descifrar información encriptada es ínfima. En la actualidad todos los sitios web de empresas serias cuentan con este mecanismo, no solamente para el pago, sino que para la transmisión de cualquier información sensible. La prueba está en que los bancos, las administradoras de tarjetas de crédito, el SII y una infinidad de sitios utilizan este sistema y no se ha sabido de fraudes por esta vía. Podemos concluir, entonces, que, aunque Internet no es infalible, es seguro hacer negocios por este medio.
Si logramos convencer a los potenciales clientes que el medio de pago es seguro, aún nos queda bastante trabajo por hacer. En primer lugar, interesantes estadísticas estadounidenses (paper de Eytan Adar y Bernardo A.Huberman) muestran que en un sitio web, después del tercer «click», el internauta pierde interés si no encuentra lo que está buscando y hay una probabilidad importante (mayor que el 80%) que abandone el sitio. Lo anterior nos lleva a un problema frecuente de muchos webs: es dificultoso buscar, hacer la orden de compra y por último pagar. Muchas veces hay que invertir largo tiempo en el proceso, que si no es confuso, solicita información innecesaria.
Al respecto viene a mi memoria un caso personal de anti-e-Business. Algunos meses atrás, mi mujer decidió comprar un vestido español típico para sus clases de baile. Como profesional del área le insistí que lo hiciera a través de In-ternet directamente a España. Buscamos en www.metacrawler.com y finalmente dimos con un sitio. Primera decepción: sólo tenía dos páginas estáticas con fotos mal tomadas de los productos. Pero, la empresa era conocida y no había duda de la calidad de los vestidos. Finalmente, dimos con el modelo que necesitaba y decidimos comprarlo. Segunda decepción: no aceptaban tarjetas de crédito. La relación comercial debíamos mantenerla vía mail con un tal don Hilario. Le
enviamos un e-mail. No recibimos respuesta. Dos días después, insistimos. Un par de días más tarde llegó el ansiado correo solicitando algunas medidas. Un nuevo e-mail instruía a don Hilario con las medidas. Tercera decepción: una semana más tarde llegó un nuevo mail donde se nos decía que la orden iba, pero debíamos cancelar vía transferencia bancaria Chile-España el valor del vestido. Lo peor de todo es que debía hacerse en pesetas. Cuarta decepción: mi mujer insistió en un nuevo e-mail a don Hilario que le ofreciera ciertos adornos que se usan en este tipo de traje. El mail de respuesta confirmaba el anti-e-Business: «Pues coño, nada tenemos de aparejos. Sólo vendemos vestidos». Un par de viajes al Banco Santander y previo pago de la comisión bancaria correspondiente, la transferencia fue realizada y, un mes después, llegó el vestido.
Este ejemplo, aunque extremo, ilustra casi todos los errores que pueden cometerse en e-Business, excepto uno: afortunadamente, el vestido llegó (y le quedó bien). Debo notar que nosotros fuimos perseverantes, porque no había alternativas. Pero, en la gran mayoría de los comercios las hay y la probabilidad de perder la venta es alta.
En suma, lograremos disminuir la brecha entre e-navegadores y e-consumidores efectivos si tenemos en cuenta al diseñar el sitio web:
• Una estrategia comercial concreta y bien pensada que le dé forma al sitio web. Si es el caso, ofrecer productos complementarios que permitan al cliente solucionar su necesidad de manera integral.
• Ver el canal Internet como un canal comercial verdadero, con elevado potencial futuro, en el que el costo de venta es menor y las posibilidades de negocio son mayores.
• Imagen de Empresa: Generar confianza en la empresa al presentar un sitio bien organizado, rápido, simple, limpio, bien terminado y libre de errores de ejecución. Advertir al e-cliente que la información sensible viajará encriptada y no correrá riesgos en la transacción.
• Medios de Pago: generar confianza contratando medios de pago Internet con las administradoras de tarjetas de crédito y con bancos (por ejemplo, descuento directo de la cuenta corriente).• Simplificar el proceso de pedido y compra, solicitando sólo la información necesaria.• Mostrar contenidos interesantes, que vayan más allá del mero negocio de la venta. Por ejemplo, un negocio de corbatas puede mostrar tipos de corbatas adecuadas para diferentes ocasiones o cursos para hacer distintas clases de nudos. Visite www.concuello.cl• Diseñar el sitio de manera de fidelizar clientes. Esto se logra incentivando las comunidades, es decir, la reunión de personas con interés común.• Acceso directo a las páginas de interés. Recordar siempre la regla del tercer «click».• Cumplir oportunamente con el despacho de los productos (este no es un e-tema). No olvidar que en el e-Business, también están involucrados los procesos físicos, especialmente, aquellos relacionados con la logística)
Por último, algunas estadísticas de Estados Unidos que nos permiten hacernos una idea de la dirección en que va el B2C (Business to Client).• El 41.5% de los dueños de casa tienen Internet. (Fuente: U.S. Department of Commerce)• Hacia el año 2005, el 74% de los dueños de casa tendrán Internet. (Fuente: U.S. Department of Commerce)• Se espera que las ventas de B2C crezcan de US$19.4 billones de 1999 a US$104.7 billones al 2003. (Fuente: e-Marketer, 2000)• El 15% de los niños tenían computador en 1995; al final del año 2000, el 75% tenía computador y el 50% estaba conectado a Internet. (Fuente: International Herald Tribune, Enero 2001)• El 30% de los adolescentes hace al menos una compra anual. Estas ventas alcanzan US$ 710 millones. Para el año 2003, las compras de los adolescentes se estiman en US$1.800 millones. (Fuente: e-Marketers)• Los niños menores de 12 años compran en Internet US$15 millones; para el año 2003 se estima una cifra de US$100 millones.
