José Ramón Olmedo.
La sociedad está cambiando a gran velocidad, tiene acceso universal a Internet, se ha incrementado exponencialmente la velocidad y el tráfico de datos, se ha producido una democratización de la tecnología y existe una alta penetración de dispositivos móviles. Además el tipo de cliente, en paralelo a estos cambios, se ha convertido en uno más informado, impaciente y siempre conectado, que exige inmediatez, personalización, nuevos contenidos, transparencia y omnicanalidad, entre otras cosas.
Estamos viendo cómo players de otras industrias (Google Wallet, Apple Pay, etc.) están entrando e impactando en el sector a través de la oferta de servicios financieros como complemento a su actual oferta, apalancados en la tecnología y con capacidad de crear paquetes de productos y servicios difíciles de replicar por los bancos.
Además, están apareciendo start-ups del ámbito financiero (desagregando la cadena de valor, Fintonic, wealthfront, ondeck, Bitstamp, etc.), especialistas en partes de la cadena de valor con novedosos modelos de negocio que potencialmente pueden acorralar a los bancos hacia el back-end o en áreas muy reguladas.
Estas nuevas reglas del juego y estos nuevos actores obligan a las entidades financieras a prepararse para moverse con solvencia en un entorno muy diferente al que estábamos acostumbrados y donde la tecnología, los procesos, los productos y fundamentalmente los modelos de atención a los clientes, tienen que transformarse para poner en el centro de todo al cliente. Cada decisión, cada nuevo producto, cada cambio organizativo, debe tener en cuenta al cliente.
Modelo de referencia
Desde Everis llevamos tiempo trabajando en definir un modelo de referencia para la banca digital, donde identificamos las principales palancas y líneas de acción que una entidad debe abordar para posicionarse de forma adecuada en este nuevo entorno.
Los cambios que identificamos son:
• Integrar los canales digitales como parte de estrategia omnicanal y como proposición de valor a los clientes, sin olvidar los canales tradicionales, que jugarán un papel muy relevante pero que deben transformarse para adaptarse a los cambios que la disrupción digital lleva consigo. “Anytime, Anywhere, Anydevice”.
• Una visión “end-to-end” del cliente es la base sobre la que construir la estrategia digital de la entidad. Permitirá un diálogo “one-to-one” con los clientes, pondrá nuevas capacidades a disposición de marketing, maximizará la conversión y permitirá experiencias personalizadas que generan engagement. “Data Driven Banking”.
• Evolucionar los modelos tradicionales de marketing (orientados a la red de oficinas) para definir una estrategia de ventas multicanal apoyada en la visión 360º de los clientes y las capacidades de analytics y big data. “Leveraging Analytics”.
• Transformar los canales digitales desde una orientación transaccional a una orientación de ventas, dotándolos de las capacidades adecuadas para encontrar, simular y comparar productos, simplificando los procesos de contratación y permitiendo una interacción omnicanal durante el proceso de decisión y compra. “Sales Oriented”.
• Sorprender al cliente con una experiencia diferencial, ofreciéndole productos y servicios digitales que generen engagement y maximicen el número de interacciones cliente-banco para fomentar el conocimiento del cliente y las ventas cruzadas. “The WOW Effect”.
• Alinear la estructura organizativa con la estrategia digital, promoviendo los cambios necesarios para dinamizar la transformación y adecuando los modelos de relación entre áreas y los esquemas de gestión. “Strategy Alignment”.
• Abrir la mente y hacer las cosas de una manera diferente, lejos de la rigidez del entorno bancario. Sacrificar la robustez y seguridad (cuando sea posible) en pro de la flexibilidad y el time-to-market. Mirar al exterior y aprovechar las capacidades del crowd, escuchando la opinión de los clientes. “Try, Fail & Improve”.
• Adaptar la operativa y los procesos para orientarlos a las necesidades de los clientes, con visión omnicanal y poniendo especial atención a los momentos de la verdad, donde la sencillez y experiencia de cliente es crítica para asegurar las ventas y el engagement. “Lean & Omnichannel”.
• Disponer de una infraestructura tecnológica preparada para la velocidad que requiere la transformación digital. Con la robustez y fiabilidad del “core”, dotando a los canales de la flexibilidad, escalabilidad y rapidez necesarios para soportar el ritmo de cambio del entorno digital y maximizar la experiencia de cliente a través de cualquier canal. “Fast And Scalable”.
La ruta
El camino depende del modelo objetivo que se defina cada entidad y del punto de partida. La mayoría ha comenzado a dar pasos que la sitúan en diferentes etapas de evolución. El grado de profundidad depende de cómo cada entidad quiera posicionarse, qué tipos de clientes quiere tener y cómo quiere atenderles.
Las tecnologías big data, movilidad, redes sociales e Internet de las Cosas, son herramientas que nos facilitan y acercan a nuestros clientes pero no son el objetivo por sí solas.
Cada implantación que una entidad realiza sobre estas tecnologías la acerca al mundo digital, pero solo una estrategia digital completa que incorpore y haga el mejor uso de estas tecnologías, permitirá posicionarla en este nuevo escenario.
El mayor reto, sin duda, son los cambios organizativos, volcar la compañía hacia el cliente y la implantación de metodologías y procesos que generen alto valor en las áreas de negocio, con un “time-tomarket” reducido acorde a los retos que el mundo digital requiere.
