Ante un consumidor más empoderado que quiere tomar decisiones y que buscar ser atendido por cada vez una mayor diversidad de canales, las empresas de call y contact center enfrentan nuevos retos. El concepto de la omnicanalidad, a juicio de Juan Cerda, Gerente de Cuentas de Genesys, “es una palabra muy en boga hoy, considerada como la siguiente versión de la multicanalidad, donde hay dos puntos de vista que separar: uno es la experiencia del cliente y otro es el costo asociado, que no se puede dejar de considerar”. Desde la perspectiva del cliente, este se siente empoderado y quiere que sepan quién es, por ejemplo, cuando llama al call. Desde el punto de vista de la empresa, agrega el ejecutivo, es distinto, porque implica el reto de saber utilizar los datos del cliente para atenderlo en la forma y tiempo correctos, y cómo usar las herramientas de auto atención para reducir costos, o bien automatizar procesos o dar al call una impronta local (al ser atendido por agentes locales), pero a un costo conveniente y con un ROI que permita llevar a cabo esta inversión. Para Rodrigo Rojas, Gerente de Cuentas Corporativas de DTS Call Center, “se trata de entregar una experiencia coherente en los diferentes medios de interacción, y si bien los proveedores son los que se preocupan de generar las capacidades para que se produzca de mejor manera esa interacción y tener los diferentes canales, quien decide si lo utiliza o no es el cliente”.
Juan Cerda, GENESYS. Rodrigo Rojas, DTS CALL CENTER. Nicolás Kokaly, CGS. Pablo Dueñas, GRUPO KONECTA. Rodrigo Navarro, OTS CONSULTING. José Galarce, ENTEL CALL CENTER. Guillermo Tamarín, SISTEK.
Con la omnicanalidad se da un paso más y, aunque a juicio de los proveedores del área, el canal telefónico sigue siendo el preferente aún, hay muchos otros que han comenzado a tener cabida. “Esta atención por múltiples canales no implica múltiples experiencias, como podría definirse en la multicanalidad; la omnicanalidad busca proveer una experiencia equivalente, independientemente del canal por el cual se atienda el cliente”, comenta Nicolás Kokaly, Country Manager de CGS y Director de la Asociación Chilena de Empresas de Call Center (ACEC).
Para el ejecutivo, este concepto no es igual de gravitante en todas las industrias, es decir, no es lo mismo la omnicanalidad en una clínica que en una tienda de ropa, donde claramente los canales más relevantes son totalmente distintos. “Por lo mismo, no todos los sectores deben darle importancia a los diferentes canales de comunicación en la misma medida”, agrega.
La decisión de invertir
A juicio de Pablo Dueñas, IT Manager de Grupo Konecta, no todas las compañías valoran esa simultaneidad de canales: aún existen empresas conservadoras que optan por ciertos medios de comunicación, pero sin duda el paso a la multicanalidad representa un gran desafío en términos de manejo de la información. “Hay una gran cantidad de datos dando vueltas, que pueden permitir a las compañías no solo atender una necesidad inicial planteada por sus clientes, sino que mucho más”, explica. Y es que es tanta la información que fluye que el reto en materia de tecnología es poder disponer de esta y almacenarla, lo que a su vez implica un desafío de inversión. “Es decir, determinar cuánto invertir en poder manejar esa simultaneidad de datos en los distintos canales; no todos las empresas están dispuestas a pagar por ello o les es complejo porque deben integran diferentes plataformas”, señala el ejecutivo.
Ante este escenario y la determinación de invertir o no en omnicanalidad, es fundamental considerar que hoy las empresas se enfrentan con toda una nueva generación de consumidores, nativos digitales que, “claramente, no buscarán un único canal de contacto con la marca, sino que quieren que los atiendan como están acostumbrados y prefieren”, sostiene el ejecutivo de DTS Call Center.
Coincide con lo anterior Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting y Director Académico del Congreso Chileno de Servicio al Cliente y Contact Centers: “La omnicanalidad es una estrategia de la empresa ‘mandante’ (cliente), que es la que decide o no incorporarla en su forma de trabajar. En ese sentido, es esencial que estas y sus gerentes generales, comprendan la relevancia de la voz y experiencia del cliente en la gestión de la relación con estos por los distintos canales, para que esa experiencia sea única. Allí hay un tremendo reto”.
Cruzando esta tendencia, y muy aparejada a esta se encuentra el auge de las redes sociales. “Hoy el usuario tiene el poder en todas las interacciones y canales. Si se enoja, eso es viral, pues las redes sociales lo son. En algún momento se puede generar un descontento creciente, pues la gente se está haciendo escuchar y eso tiene un impacto, y las compañías deben saber cómo contener esto”, comenta el ejecutivo de Genesys. Agrega que eso, a nivel de proveedores, también implica involucrarse en el negocio del cliente, conocer sus dolores y drivers.
Ley de protección de datos
Tras el surgimiento del nuevo proyecto de ley de protección de datos, aún en estudio, que busca proteger los derechos de los titulares de estos, surgen dudas respecto a cómo podría afectar a ciertas industrias como los retailers, telcos y precisamente los call centers, que realizan llamados a usuarios ofreciendo productos. Y es que tradicionalmente más protección implica también más restricción. El proyecto integra la creación de una agencia de protección de datos a la que los usuarios podrán recurrir para consultar sobre datos que una determinada empresa posee de ellos y solicitar que sean borrados si se están usando de modo indebido.
A juicio de los proveedores de call y contact center, esta ley llega con casi dos décadas de desfase, pues se trata de un tema que debió haberse legislado mucho antes, y pasará lo mismo cuando entre en vigencia. “Está regulando temas que deberían estar normados hace bastante tiempo y que, probablemente, hoy han evolucionado a tal punto que ya no requieren esa regulación”, señala el ejecutivo de CGS. Por ejemplo, explica, las “black list” existen en Estados Unidos hace muchos años, y en Chile, los usuarios pueden presentar sus quejas en el Sernac; eso ya está adquirido por derecho, son materias que se han regulado naturalmente.
Evangelizando sobre los beneficios
Cuando se habla de omnicanalidad es muy relevante no dejar de considerar que detrás de la inversión de recursos y de lo que los clientes demandan, hay múltiples beneficios y un retorno importante para el negocio. En este sentido, ¿cómo hacer entender a las compañías que efectivamente la omnicanalidad es un costo al inicio, pero en el mediano e incluso en corto plazo es un beneficio; “allí está nuestro desafío”, señala José Galarce, Consultor de Entel Call Center. Agrega que si bien el canal telefónico seguirá existiendo, no será el principal y, ante eso, “debemos todos trabajar en la omnicanalidad y buscar la tecnología que nos permita ofrecer al cliente las alternativas para, de modo eficiente y bajo diferentes medios, ofrecer similar o igual experiencia”.
En opinión de Guillermo Tamarín, Director Desarrollo de Negocios de Sistek, “existe reticencia de las empresas a cruzar o dar el paso más allá en este sentido y usar cierta información o canales como WhatsApp, entre otras razones porque esto implica una inversión o no se considera necesario. Sin embargo, hay una gran cantidad de información que, a través de minería de datos, se podría utilizar para incrementar sus ventas”, señala.
En este sentido es fundamental considerar nuevamente que los tomadores de decisiones en unos años serán las nuevas generaciones, que esperan tiempos de repuesta inmediatos. Y el WhatsApp, por ejemplo, es más instantáneo que el correo electrónico.
El panorama de la industria
Hace algunos años, factores como la salida del mercado de algunos call centers con capitales españoles que brindaban servicios desde Chile, a raíz de la baja del euro y de las utilidades, generó una cierta inestabilidad en la industria local -según explica Nicolás Kokaly-, provocando luego un importante crecimiento y oportunidad en la industria local.
Hoy si bien el incremento es menor, aún es un mercado en movimiento. “Hemos visto que más empresas están explorando el outsourcing, muchas porque se han dado cuenta de que ese no es su ‘core’, y bastante otras que tenían todo externalizado han empezado a internalizar. Ha habido movimiento, y una oportunidad de crecimiento -por ejemplo, en el mercado latino de EEUU-, quizás no a los volúmenes anteriores, pero si positivo aún”, añade el Director de la ACEC.
“Ante una oferta tan similar donde la lealtad de los clientes puede ser un elemento escaso, se debe buscar una diversificación inteligente en la oferta de servicios. Y si bien no se observa mucha disposición a innovar, esta debiera ser una tendencia que cambie”, recalca el representante de DTS Call Center.
“El servicio al cliente es transversal; debemos lograr que la operación del call center esté alineada al servicio al cliente; tener la capacidad de concientizar a la alta gerencia que tanto la operación del call o contact center, como los servicios remotos, son estratégicos y que deben ir alineados con las tecnologías, y no como algo aislado”, concluye el ejecutivo de OTS Consulting.
