Anne Moenne-Loccoz, Directora de Operaciones Loyalink; Marcela Cortés D., Directora Comercial Alco – Loyalink
¿Cómo ha ido cambiando el perfil de los clientes?
Para nadie es una sorpresa hoy que los clientes son personas empoderadas y más críticas, con un mayor conocimiento de las marcas y empresas, tanto porque tienen acceso a información que estas entregan, como también a los comentarios emitidos por otros consumidores a través de las redes sociales. Más aún, también van enriqueciendo su conocimiento y vínculo con las marcas o empresas a través de sus propias experiencias en los diferentes puntos en que interactúan, sean estos canales de atención, procesos, personal de contacto, producto/servicio o la misma marca. Paralelamente, hay una transformación de experiencias presenciales a experiencias virtuales y una combinación de estas. Hoy los clientes enfrentan una experiencia omnicanal.
Los consumidores tienen un lente mucho más potente para tomar la decisión de comprar a una u otra empresa, sumando a aspectos como el conocimiento y las experiencias, la evaluación del grado de coherencia de la compañía con su propuesta de valor o de su actuar con los consumidores, el medioambiente y la comunidad. Están constantemente evaluando desde una mirada racional de los atributos o funcionalidades, pero también desde los aspectos emocionales, del cómo se sintieron en sus interacciones.
¿Qué gana una empresa que desarrolla una estrategia de Customer Experience Management?
La gran ganancia es que pone al cliente al centro de la organización, escuchando su voz y tomando decisiones en base a ella. Esto, más allá de mejorar o desarrollar nuevos productos o servicios, sino que también saber cómo se perciben las experiencias, entendiendo que de ellas dependerá el vínculo emocional que se genera con la marca/empresa, lo que llamamos “lealtad”, la que se transforma en una palanca de crecimiento. Si la experiencia es memorable se genera el vínculo, impactando la conducta del cliente, provocando un aumento en la disposición a comprar nuevamente, un “boca a boca positivo” que atrae a nuevos clientes a la empresa como referidos y, además, la persona tendrá una mayor disposición a pagar, porque sabe que recibe mucho más que solo un producto o servicio. Esta conducta, generada a través de las evaluaciones de la experiencia, es lo que se traduce en un valor económico para las empresas, junto con tener clientes felices (fans), más que clientes frecuentes. La experiencia ha pasado a ser una ventaja competitiva de las marcas.
¿Cómo afronta la empresa este tema? ¿Cuál es su propuesta en CXM?
Lo primero es mencionar que tanto Alco como su coligada Loyalink, desde su creación, han tenido la convicción de que las compañías que escuchan y toman decisiones en base a la voz del cliente, están invirtiendo para crecer. En Alco lo que hacemos es acompañar a nuestros clientes a diseñar, implementar y madurar su programa de CXM, con soluciones a través de consultoría, herramientas tecnológicas y estudios, las que se entregan según el nivel de madurez y recursos para gestionar que tenga la empresa, adaptando estas tanto a su realidad como a la de su industria.
Las soluciones están orientadas a: diseñar programas de medición y gestión de experiencias; diseñar un sistema de gestión del programa y gobernanza; plataforma Loyalink para implementar y administrar los programas de medición y gestión continua de las experiencias; estudios para medir, analizar y priorizar los focos sobre los cuales actuar; estudios Benchmark de lealtad de los consumidores por industria; definición de metas NPS o ISN para los colaboradores; Economics de la Lealtad, es decir, entender cuánto vale un cliente promotor v/s uno detractor, y saber qué significa en valor incrementar 1 punto el NPS; además de medir las experiencias del colaborador.
¿Qué rol tiene la tecnología en este sentido y qué plataformas son claves?
La tecnología permite facilitar y agilizar las diferentes etapas de un programa de voz del cliente o de CXM: Escucha, Análisis, Acción y Monitoreo, sistematizando la operación de estas y poniendo la voz del cliente dentro de toda la organización, empoderando a las áreas y democratizando la información para la toma de decisiones. Luego, los sistemas claves que debe tener una plataforma son aquellos que permitan: solicitar el feedback de los clientes bajo diferentes metodologías de captura; analizar la voz de todos los clientes en todos los canales y momentos del viaje, a través de clasificadores de texto automáticos, herramientas de Inteligencia Artificial; perfilar los accesos a los usuarios según su ámbito de responsabilidad o interés; automatizar la gestión y actividades dependiendo de las experiencias del cliente; monitorear el avance de la gestión y mejorar las experiencias.
¿Cuáles son las fortalezas de la oferta de la empresa?
Las resumiría en cuatro: tener la mejor herramienta desarrollada en Latinoamérica con todo lo que se necesita para medir, analizar y gestionar las experiencias en una sola plataforma, Loyalink; un equipo de profesionales expertos que acompaña en la implementación y en el camino de madurar los programas de CXM; contar con una metodología única para analizar la voz del cliente y entender cómo se construye cuali y cuantitativamente la lealtad o satisfacción de los clientes; y 14 años de experiencia trabajando en CXM, con clientes en Chile y Latinoamérica.
