La irrupción de Internet, y el desplazamiento gradual de la televisión como medio de comunicación dominante por parte de las pantallas interactivas (touch screens), está obligando a las empresas a modificar la manera cómo se comunican con el público, introduciendo niveles crecientes de interactividad.
La publicidad y el marketing están debiendo adaptarse a los usuarios de Internet, que exigen mecanismos ágiles para encontrar los contenidos que les interesan y tienen poca paciencia con lo estático y los mensajes homogenizados del tipo ‘misma-talla-para-todos’.
Como señala el publicista español Luis Bassat, Presidente de la agencia Bassat Ogilvy, “la publicidad que simplemente vende, ya no vende. La publicidad tiene que hacer algo más, tiene que excitar, despertar a la gente de su sofá, tiene que motivarla a salir disparada para pedir información”.
Según Bassat, hoy en día hay que hacer mucho más que explicarle al cliente las ventajas del producto. “Hay que motivarle, hacerle pensar, lanzarle un reto”, señala.
En este plano hay grandes oportunidades en las pantallas interactivas que comienzan a salir al mercado a precios más accesibles.
En su variedad de formatos, éstas proporcionan maneras de comunicación que permiten la participación del público y le dan acceso a contenidos multimedia utilizando soportes como pantallas holográficas transparentes (que resultan muy impactantes al permitir visualizar imágenes tridimensionales en movimiento), escaparates interactivos, monitores LCD táctiles, y ‘suelos interactivos’ (que se instalan en cualquier lugar de paso).
Según Microsoft, que es uno de los grandes impulsores de las pantallas interactivas a través de sus computadores Surface, se trata de dispositivos que eliminarán gradualmente los límites entre el mundo físico y el virtual explotando el fuerte desarrollo reciente de las interfaces táctiles, ópticas y el reconocimiento de voz.
Otro protagonista destacado en este mercado emergente es Perspective Pixel, una empresa de Nueva York que ofrece pantallas multitáctiles capaces de procesar simultáneamente las informaciones que le proporcionan el movimiento y la presión de hasta 20 dedos.
Quienes vieron la cobertura de CNN del “Super-Tuesday” de las primarias en Estados Unidos a comienzos de febrero, probablemente recuerdan la sorpresa que les causó la increíble facilidad y rapidez con que el periodista extraía, agrandaba, modificaba y cambiaba de posición mapas, tablas y gráficos en una gran pantalla multitáctil con simples movimientos de sus dedos.
Pero cualquiera puede comprobar lo excitante que resulta esta nueva tecnología mirando en www.perceptivepixel.com el video con la demostración realizada por su inventor Jeff Han, quien es Profesor del Courant Institute of Mathematical Sciences de la Universidad de Nueva York.
Una nueva experiencia
Las nuevas interfaces asociadas a estos aparatos están orientadas a hacer que sean los computadores los que aprendan a comunicarse con los seres humanos, reemplazando el proceso inverso que impera hasta hoy.
De este modo es posible prescindir de instrumentos como el teclado y el mouse, dando acceso a los contenidos de los computadores y de Internet a través de gestos, el contacto táctil con la pantalla o el reconocimiento de instrucciones verbales.
Todo esto no sólo simplifica el uso de los PCs, que se hacen virtualmente invisibles, sino que proporciona una experiencia nueva que suele resultar muy excitante.
Una demostración imaginativa del potencial que tienen estas nuevas tecnologías para el desarrollo de la imagen corporativa, y el acercamiento de las marcas a la gente, es la Samsung Experience montada por el conglomerado coreano en el tercer piso del Time Warner Center de Nueva York.
Se trata de una instalación interactiva que ocupa unos 900 mt², en la cual los visitantes pueden jugar con productos, crear imágenes artísticas, y explorar fuentes de información a través de varios tipos de pantallas controlables de manera intuitiva por medio del tacto. De este modo aprenden sobre las últimas tecnologías, y sobre los productos de la empresa, de una manera entretenida.
En el mundo del marketing y la publicidad estas pantallas tienden a tomar la forma de escaparates interactivos desde donde las compañías tratan de atraer la atención de potenciales clientes, tanto en las tiendas como en los stands en las ferias.
Por ahora se trata de aparatos caros. El Surface de Windows se vende en Estados Unidos a alrededor de US$10 mil.
Pero la rápida baja de los precios de las pantallas y las cámaras digitales hará que estos sistemas interactivos sean cada vez accesibles, por lo que no tardarán en multiplicarse en las paredes del comercio, las empresas, las escuelas y los hogares.
Al menos esto es lo que aseguró Bill Gates hace un par de semanas cuando presentó públicamente un prototipo de TouchWall, una pantalla interactiva de 1,8 mt de alto por 1,2 mt de ancho que Windows se propone sacar al mercado y que permitirá presentaciones infinitamente variadas y dinámicas. Utiliza las tecnologías infrarroja y láser, y opera en base a un software llamado Plex.
Estas grandes pantallas multitáctiles para las paredes representan una nueva categoría de soporte digital y prometen revolucionar las maneras de comunicar conocimiento, entretenimiento e información visual.
Luis Kaffman
