ALexmark no le basta con tener más del 50% de participación en la venta de multifuncionales inyección de tinta en el mercado local de retail. Tal como lo adelanta Rodrigo Sotomayor, Sales Manager Open Market Division de la compañía, el fabricante quiere mejorar su participación en otros segmentos, para lo cual ha diseñado una medida estratégica que persigue incursionar en el mercado de las pequeñas y medianas empresas. ¿De qué forma?, fortaleciendo la comercialización de productos a través de su canal mayorista. Conversamos con el ejecutivo para conocer las razones que motivaron a Lexmark a embarcarse en este nuevo desafío.
¿En qué consiste la estrategia Small and Medium Business?
Hasta hace poco, Lexmark comercializaba todos sus productos a través de las cadenas de retail, como Ripley, Almacenes París, Falabella, ABC, Hites y La Polar, iniciativa que respondió a una estrategia inicial de la compañía para posicionar la marca. Consolidada esta etapa, decidimos emprender una nueva fase a partir de Marzo de este año, creando el área de Open Market. Esta medida busca abrir nuevos mercados entre las pequeñas y medianas empresas, potenciando el negocio de nuestros mayoristas Ingram Micro, Tech Data y Case, principalmente en regiones. Nuestros puntos de partida serán Temuco, Concepción, Puerto Montt y Antofagasta, que son mercados importantes.
¿Obedece a un modelo regional de la firma?
Efectivamente, esta medida es una estrategia que se materializó a mediados del 2003, cuando Ronaldo Foresti asumió como nuevo Presidente y Gerente General de Lexmark América Latina. El introdujo varios cambios en la visión del negocio, mostrando la necesidad de focalizar la venta a través del canal mayorista. Este modelo ya se está imple- mentando en México, Brasil, Argentina y ahora en Chile. Hay que destacar que el mercado de inyección de tinta está compuesto por un 70% de ventas al retail y el 30% a través del Open Market. Hasta ahora, sólo estábamos participando en el primero.
¿Con qué productos y servicios pretenden llegar al Open Market?
Nuestra mejor carta de presentación son los equipos de inyección de tinta, tanto impresoras como multifuncionales. A través nuestra penetración en las cadenas de retail, hoy tenemos más del 50% de participación en el mercado de los multifuncionales y cerca de un 40% en el de inyección de tinta total. Sin embargo, queremos reforzar nuestra línea láser low-end, donde ofrecemos una amplia gama de productos, que van desde los US$200 hasta los US$400. Para agregar valor a estas soluciones, brindamos además los servicios de garantía Lexmark Express, en el que por un año, toda vez que un equipo nuevo llegara a fallar, en menos de 72 horas se reemplaza por otro funcionalmente nuevo, con cobertura nacional.
¿Qué objetivos de negocios han trazado con esta estrategia?
Pretendemos aumentar nuestra participación de mercado en el Open Market y duplicar nuestro posicionamiento en el mercado del láser low-end, considerando que en la actualidad nuestra participación es de un 10%. De hecho, ya hemos trazado una fuerte campaña de marketing, con el fin de motivar las ventas de los resellers, con una serie de programas de marketing.
La idea es que nuestros distribuidores sientan que están en una mejor posición para competir con el retail, ya sea en términos de precio, como también por los servicios de valor agregado que brindamos.
Septiembre de 2004
