En los últimos 20 años, Internet ha cambiado no sólo la forma de comunicarse, sino también el modo en que se hacen los negocios, creando nuevos modelos de publicidad de fácil acceso para un sinfín de avisadores que hasta ahora estaban fuera del marketing tradicional. Así, numerosas empresas de todos los tamaños han salido al mundo gracias a sus páginas web y han accedido a avisos publicitarios que día a día compiten por los valiosos clicks de los internautas, clave del financiamiento del sistema que, aunque parece beneficiar a todos, deja abierta una interrogante fundamental: ¿quién controla el mundo de la publicidad en Internet?
En los últimos días, un grupo de empresas tecnológicas chilenas demandó a una multinacional que ofrece la plataforma para colocar anuncios en la red. Las compañías descubrieron que, a través de este medio, su competencia publicaba mensajes publicitarios utilizando sus nombres, induciendo equívocamente a los usuarios a visitar el sitio de su competidor. Es como si al navegar por Internet apareciera un aviso que diga ‘Coca-Cola’ y al hacer click fuera conducido al sitio de otra bebida cola: es decir, un engaño para el público y la usurpación de la marca y el prestigio de las empresas afectadas.
Falta de control
La suplantación de marcas no es una práctica nueva, pero se ha visto potenciada por la falta de control que impera en la red. El uso no autorizado de logos, nombres de empresas y, en el caso de las personas, la suplantación de identidad, es frecuente en Internet, pero no por eso aceptable. Ninguno de los actores de la industria debe tolerar acciones destinadas a aprovechar malamente las ventajas del mundo digital, desarrollado no en beneficio de unos pocos, sino de todos.
Este tipo de desafío es común en la web y ofrece un panorama claro: la autorregulación es clave. Autorregulación de la industria misma, códigos de ética y conducta comercial son un imperativo en las empresas modernas, en particular en aquéllas que avisan a través de la red. Autorregulación de los proveedores de este servicio de publicidad sobre los contenidos que publican y por los que cobran. Sin embargo, si esto no fuera suficiente, se requerirá una legislación clara y firme que castigue las malas prácticas en la red y que dé tolerancia cero a quienes se aprovechan de las herramientas de la era digital para perjudicar a sus competidores y al público en general.
Sólo con un actuar ético, buenas prácticas y autorregulación lograremos que la industria tecnológica, la sociedad digital y el mundo de Internet sean modelos de transparencia y credibilidad que actúen en beneficio del desarrollo de las personas, las compañías y los países.
