Enrique Collado.
¿Cuáles son, a su juicio, las principales barreras para el comercio electrónico en Chile?
Desde mi punto de vista, los medios de pago son una barrera para un mayor crecimiento del comercio electrónico, con la particularidad de que en Chile es especialmente más complicado que en otras partes el uso de medios de pago, no por el acceso a las tarjetas, sino porque adicionalmente el sistema de doble verificación y el hecho de que exista un solo canal principal que recoge los pagos, dificulta y entorpece la experiencia de compra del usuario.
¿Por qué se da este escenario poco favorable?
Transbank no cuenta con una buena solución de pago de celular, eso implica que en Chile, la cantidad de transacciones que se realizan por teléfono móvil va quedando un poco atrás, porque son muchos los jugadores que se tienen que alinear, no solo Transbank, todos los bancos asociados tienen que adaptar sus plataformas y muchos de ellos no lo están haciendo. Hay alternativas que están saliendo que son buenas, como la plataforma de pago llamada Khipu, pero que aun así tiene una barrera importante de entrada porque implica bajar la aplicación, darse de alta y la primera transacción es complicada. Estas particularidades del mercado local dificultan efectivamente que se realicen compras.
¿También hay un obstáculo a nivel cultural?
El tema cultural está, es decir, hay un porcentaje importante de usuarios que no quiere comprar, por ejemplo, desde su celular, y aunque el e-commerce a través de otros dispositivos va en alza, aún hay mucha gente que tiene cierta inseguri dad o miedo, pero es una barrera, más que cultural, tecnológica y de ecosistema.
Las redes sociales han impactado diferentes mercados…
Las redes sociales son un medio de comunicación. A nuestro juicio, una plataforma muy importante para comunicar lo que hacemos, el tipo de productos que ofrecemos o nuestras novedades, además de constituir un canal súper importante de comunicación con los usuarios, no solamente de marketing, sino de atención al cliente. Lo importante de trabajar con las redes sociales es entender que no todos los canales son iguales, lo que puede parecer una obviedad, pero hay empresas que lo siguen abordando todo como algo igual. Por ejemplo nosotros no estamos en Pinterest, porque no tenemos una estrategia específica ni oferta diferenciada para esa red. En Facebook, en tanto, partimos con una idea clara de nuestra estrategia y no apuntando a regalar productos, lo que a nuestro juicio es inútil pues permite conseguir likes, pero atrae seguidores cuya motivación no es lo que la empresa ofrece, sino el obsequio.
¿Se observan estrategias claras o más bien improvisación al crear un canal de e-commerce?
Ha habido muchos casos en que se ha tratado de trasladar a digital lo que se hacía en el papel. Si hablamos de marketplace, no solamente en Chile, sino a nivel global, hasta mediados de la década pasada todavía se cobraba por palabras en los avisos online. Existen muchas empresas que han tratado de trasladar ese modelo que les era rentable en el papel o en avisos económicos tal como fue creado, principalmente por miedo a empezar una nueva línea de negocios que tiene mucho más riesgo y con un potencial de generación de ingresos dudoso. Entonces el miedo a perder la seguridad de lo que se tiene ha hecho que los modelos que se plantean online quizás no son los más eficientes.
¿Qué retos plantean las nuevas generaciones en su forma de interactuar?
Nosotros siempre tratamos de escuchar al usuario. Nuestra plataforma principal es el teléfono y el e-mail, es decir, cuando se produce una compraventa son esas las dos herramientas principales, y hemos notado que en el último año, el incremento de Whats- App ha sido súper fuerte, ya supera el 15% de las comunicaciones y tratamos de darle un seguimiento, precisamente por eso uno de los proyectos que tenemos es facilitar la comunicación entre usuarios con sistemas que sean basados en la aplicación, de mensajería interna, que notifiquen los intereses y la relevancia de estos contactos que se producen.
