El desafío de los mercados
por crear un comercio móvil efectivo
Con el crecimiento del dinero móvil a nivel global, para los proveedores hay varios retos por delante. Los expertos aseguran que es clave crear una estrategia, pero no enfocada en los dispositivos móviles, sino que permita establecer una banca móvil interconectada, rápida y segura.
Los servicios de dinero móvil son característicos del panorama financiero en los países en crecimiento. La mayoría de los proveedores de dinero móvil están centrándose en los dispositivos en vez de en los servicios, construyendo soluciones costosas, pero que no aseguran una propuesta de valor ni la requerida inserción eficaz en el mercado.
En Chile la penetración de los teléfonos inteligentes ha experimentado un constante crecimiento. Así las cifras, al cierre de 2013 se registró que el 55% de los clientes de suscripción tiene contratado un plan de Internet móvil, lo que representa un aumento de 11% respecto del año 2012.
Por ello, la relevancia del dinero móvil ha cobrado especial interés para las instituciones bancarias, que actualmente están enfocando sus estrategias y aplicaciones de entrada en un nuevo tipo de cliente. Esto, porque muchos bancos no están cumpliendo hoy con las expectativas en relación a lo que necesitan los mercados más maduros.
Una nueva forma de ver “lo móvil”
La experiencia de los mercados desarrollados ha mostrado que el dinero móvil debe estar en condiciones de permitir transacciones desde cualquier lugar, de forma fiable, cómoda, rentable y segura, de modo de poder pagar o comprar desde un smartphone o un tablet.
Elías Puente, Gerente de Consultoría de IBM Chile, destaca que “no hay que crear una estrategia enfocada en los dispositivos móviles, sino que hay que desarrollar un plan que permita establecer una banca móvil interconectada, rápida y segura”.
Actualmente, un número significativo de bancos solo reinventa sus funciones tradicionales, desaprovechando la oportunidad de crear un comercio móvil universal, que dé confianza a sus clientes y los mantenga a la vanguardia.
Según un estudio que realizó IBM, muchos bancos en mercados más activos que el chileno, están desarrollando una nueva forma de ver “lo móvil” como un nuevo canal, lo que está generando expectativas entre las empresas bancarias, que ingresan en forma innovadora y viendo un impacto positivo en sus negocios.
Sin embargo, este desembarco en una nueva alternativa de crecimiento, no ha estado exento de fallas o errores, que han dejado una serie de lecciones que servirán a mercados como el chileno para avanzar con paso más firme ante esta nueva tendencia enfocada en el consumidor.
¿Qué deben aprender los mercados emergentes?
En el caso de Chile, el estudio recomienda a los bancos empezar a pensar en lo esencial y no en lo inteligente, de esta forma deben responder a las necesidades básicas de sus clientes antes que entregarles complejos sistemas de acceso a la banca móvil.
Puente aclara que “la sencillez en los accesos de un cliente a su cuenta corriente, a través de un smartphone o un tablet, está generando cambios en los hábitos de los usuarios y en cómo estos se relacionan con los bancos”.
De este modo, la alta dirección de las empresas bancarias, específicamente las unidades de TI, deben comenzar a preguntarse qué cosas pueden llegar a ofrecer a sus clientes a través de los dispositivos móviles, que efectivamente sean usadas y valoradas por el usuario.
El límite que no deben traspasar los bancos, aclara el ejecutivo, es caer en el abuso de cercanía con el cliente y agobiarlo con elementos que podrían terminar con la relación comercial, lo que sería muy perjudicial para los resultados corporativos.
Una serie de consideraciones
Por otra parte, hay que considerar que la rentabilidad y la estabilidad de este nuevo canal de flujo están relacionadas directamente con la información y los datos que las entidades bancarias tienen de cada cliente, sus procesos y usabilidad, así como con la continuidad en la utilización de la red en el tiempo contactado con el banco.
Para que la estabilidad genere valor y se concrete un nuevo espacio comercial para la industria bancaria, esta debería centrar sus primeros esfuerzos en áreas donde los clientes tengan alto conocimiento y usen de forma regular los dispositivos móviles inteligentes.
Asimismo, para que las cifras y los números se mantengan en orden y para poder amortizar la inversión inicial que este sistema implique, se debe trabajar en pro de un gran número de clientes. En esta etapa, y en países como el nuestro, el paso inicial apuntaría al volumen de usuarios.
En tanto, aquellos proveedores de servicios de dinero móvil, deben abrirse a la interoperabilidad, aprovechando los mecanismos de pago existentes y el uso común en los mercados maduros para ganarse la confianza de sus consumidores.
El último punto importante es tomar en cuenta la regulación y el papel esencial de los gobiernos, ya que la colaboración continua con entes reguladores dará un enfoque beneficioso y otorgará la posibilidad de influir en las políticas de mercado.
Hay que destacar que, gracias a este nuevo sector que es el dinero móvil, millones de personas que antes no tenían acceso a realizar transacciones básicas como pagos de facturas o transferencias personales, ahora pueden hacerlo. Tomando en cuenta la experiencia de mercados desarrollados, el éxito de los servicios financieros móviles estará determinado por el nivel de entendimiento del proveedor con sus clientes.
