Por Santiago Kraiselburd, KPMG Supply Chain & Procurement Latam Managing Director.
Que la forma de vender y comprar ha cambiado es algo que ya todos hemos interiorizado. Nuestras compras no solo se limitan a lo meramente presencial, sino que sumamos ahora un nuevo canal, a través de Internet. Aunque se va avanzando, queda mucho por hacer. Según el estudio realizado por KPMG denominado “Omnichannel Retail: Consumer Experience Survey”, en el que se encuestó a 58 minoristas durante el período de Navidad del año pasado en Reino Unido, las fallas más habituales de los minoristas fueron desde colapsos de las páginas web, hasta problemas en la logística de sus proveedores.
Si revisamos la citada encuesta podemos obtener muchas conclusiones y aprendizajes interesantes. Por una parte, y en lo que respecta a personalización, hay que decir que la mayoría de los minoristas estaban fallando en la utilización de la información del cliente, en relación a mantener el contacto y a ofrecerle una experiencia personalizada. Esta información puede ser datos como nombre, dirección, edad, sexo, medio de pago y otros, siendo lo más común en esto último el teléfono de contacto.
Tan solo un 19% de la muestra solicitó el registro del usuario al visitar el sitio. En esta línea, hay que decir que los participantes de la encuesta encontraron que el proceso de registro era muy fácil, sugiriendo que solicitar información no necesariamente afecta negativamente la percepción del cliente. Lo importante es lo que el sitio hace con esta información: otro dato importante de la encuesta es que solo 9% de los minoristas encuestados entregó comunicación personalizada a sus usuarios durante la semana siguiente al haberse registrado en su web. Esto significa que en algunos casos la información conseguida no es usada para mejorar la experiencia del usuario, lo que baja la probabilidad de compra en una siguiente oportunidad, dado que a nadie le agrada perder tiempo rellenando datos si uno percibe que no le agregan valor.
Oportunidad de mejora
Por otra parte, en relación a disposición de información del producto, la primera conclusión a la que se llega es que, en general, la información que las empresas entregan a sus clientes es buena, pero hay oportunidades para mejorarla. En el 93% de las compras, según la encuesta, se incluía una descripción del producto, lo que es clave para la decisión de compra. Sin embargo, solo un 2% de los productos se complementaba con videos, lo cual fue sorprendente, considerando la capacidad de los minoristas para mostrar el artículo desde distintos ángulos, particularmente en el sector de la moda, donde el desafío es superar la limitación del usuario en cuanto a que no puede examinar físicamente el producto en una compra en línea. Otra deficiencia que se extrae es la inexistencia de informes de inventario; menos del 35% de los minoristas la incluye en su sitio web. Si se omite la información de inventario, el comprador asumirá que el producto está disponible. Por ello, es importante invertir en sistemas de “back-end” que sean capaces de reaccionar rápidamente a los períodos de alta demanda y mantener la sincronización con el sitio web de “front-end” para evitar dificultades en el servicio y clientes decepcionados.
La entrega puede marcar la diferencia
También, pasa a ser un factor crítico la posibilidad de contar con un adecuado seguimiento de la entrega, donde disponer de información como fecha estimada de entrega es importante. Según la encuesta, más de un 40% de las órdenes de los clientes no contaba con una fecha estimada de entrega, aunque solo un 9% de los despachos tuvo retrasos. Adicionalmente, se observó que en la mayoría de los casos (79%) los clientes recibieron tanto un mensaje de texto como un e-mail informando sobre este. Aunque la tendencia es a la entrega en uno o dos días, saber con anticipación la fecha de despacho facilita mucho la decisión del cliente y, para ambas cosas, contar con adecuados proveedores para la distribución es muy importante. Por último, sobre las devoluciones de productos, hay que decir que sigue siendo uno de los desafíos para la compra en línea, ya que si no se realiza bajo ciertos parámetros, puede bajar la probabilidad de re compra si el cliente siente que corregir un error es engorroso. De los resultados se observó que un 40% de las solicitudes de devolución no fueron procesadas dentro de las primeras dos semanas desde que el cliente las envía; y un 20% no ofrecía la opción de prepago del correo de devolución. Por otro lado, muchos minoristas, como los que venden artículos de salud y belleza, hogar, tiendas por departamentos y tecnología, ofrecían devoluciones en sus instalaciones, lo que puede facilitar mucho las cosas.
Le encuesta demuestra que, aun en países desarrollados, los minoristas todavía enfrentan importantes retos para el futuro, debiéndose enfocar más en el cliente, a fin de ir ofreciéndole una experiencia más personalizada y similar a la venta presencial, con los beneficios que permite la venta online: mayor comodidad, independencia de horarios, rapidez, diversidad de oferta y precios más competitivos, y sin olvidar que una entrega bien realizada puede hacer la diferencia.
