La experiencia de los clientes hoy es un tema esencial para las empresas. Cada vez más informados y exigentes, estos demandan respuestas inmediatas y por el canal que prefieran, lo que plantea nuevos y mayores retos a la industria de Contact Centers, especialmente en omnicanalidad. En la nueva Mesa de Trabajo de Revista Gerencia, destacados actores de este mercado analizaron los avances tecnológicos, y los desafíos que enfrenta esta industria en aspectos como recursos humanos, segmentación e indicadores de calidad de servicio.
Una industria dinámica de Contact Centers
Como una industria dinámica, con varios proyectos en ciernes, el mercado de contact centers está en una etapa de gran movimiento. Temas como la reducción de la jornada laboral, entre otros, hacen que “esta industria se enfrente a importantes desafíos y exigencias, sobre todo en cuanto a los precios, lo que se percibe mucho en las grandes licitaciones donde este elemento se asigna como principal”, enfatiza Tomás Flores, Subgerente de Productos en Entel Digital.
Agrega que, “por el lado de los clientes, es difícil tomar decisiones, hay muchas propuestas en la mesa y están llegando casi a los plazos límites de los contratos para definir si cambian de proveedor o no. Y ahí viene el tema de la experiencia”. En algunos casos, sobre todo en grandes empresas, el foco es seguir manteniendo la misma experiencia que tengo hoy. Y en otros, el precio es gravitante.
Para Gonzalo Rojas, Gerente Comercial & Experiencia Cliente en UpCom DTS, en este tema inciden las leyes laborales, han cambiado las reglas del juego y hoy día cualquier empresa que tenga un proveedor de hace dos o tres años atrás, tiene un precio que es imposible volver a dar. Por tanto, siempre es mejor extender su contrato que renovar.
En el tema de los costos, además, se observa en el mercado a proveedores ofreciendo precios muy bajos, pero eso ha significado también que hayan caído en incumplimientos de tipo previsional.
Asimismo, hoy en día, los clientes están exigiendo cada día más que la gente trabaje presencialmente. Así lo destaca María Paz Barros, Account Manager de Policomp, quien plantea que “este es un reto no menor porque se acaban los espacios. Además, los horarios siguen siendo excesivos, mientras se avanza a las 40 horas. Entonces se ve una dicotomía entre las políticas de gobierno y la realidad empresarial”.
Esta exigencia de presencialidad, para el ejecutivo de UpCom DTS, va por el lado de contar con los mecanismos de control. En el teletrabajo hay aspectos que inciden en la productividad (que hemos podido ver reducida en un 20%), como problemas técnicos, de conexión, de salir a comprar, interrupciones personales, etc. “Y el beneficio, que podría haber sido mucho más masivo, hoy en día se pierde porque no todo el mundo está tan consciente a la hora de trabajar”, añade.
Es un tema que tiene matices y, por ende, pros y contras. “Si bien la productividad puede verse afectada indudablemente por factores como los mencionados, nosotros notamos que dentro de la gente que trabaja desde sus casas, agentes principalmente, se genera una menor rotación, un 30% menos”, detalla el ejecutivo de Entel Digital.
Omnicanalidad, tecnología y segmentación
En el mercado de contact centers, hace algunos años ya se viene hablando de omnicanalidad, esta capacidad de brindar una experiencia de usuario coherente y fluida a través de múltiples canales de comunicación y puntos de contacto. No obstante, a juicio de Ana María Llano, Directora de Bright Pattern en Latinoamérica, los clientes todavía tienen el temor de dar ese salto. Una estrategia omnicanal requiere internamente de un diseño de servicio, que no solo involucra la tecnología, sino reprocesos o cambio de procesos de otras áreas, cambios en la forma cómo atiendes, etc. Y las tecnologías van mucho más rápido que las decisiones que se pueden tomar”.
Para Manuel Varela, Gerente General de NewGO, en tanto, otra tendencia presente es la disminución del outbound, que se observa bastante deprimido. “Hay mucho proyecto inbound, y aquí se ve una búsqueda importante de automatización para disminuir la carga financiera humana, y ahí es donde empiezan a aparecer estas oportunidades tecnológicas, de aplicar Inteligencia Artificial, bots, etc. De hecho, hay una cierta tendencia de moda, pero que hoy también debe ser parte medular de los procesos de atención del cliente, sobre todo inbound”, asevera.
Coincide Alberto Mordojovich, Gerente General de Redvoiss, en que apps que identifican spam, han hecho que decrezca mucho el outbound, “por lo que hoy el camino va por el inbound y es importante tener todos los canales abiertos. Y en ese sentido, chats inteligentes y bots, están tomando cada día más relevancia”.
Independientemente de que la gente quiera hablar, si es posible resolverle un problema a través de un bot será bien apreciado. El ejecutivo agrega que en canales internacionales efectivamente ya estamos llegando a un punto en que te puedes autoatender bastante bien con un bot. “Y es cuestión de tiempo para que acá también lo tengamos, pero hay un gran desarrollo que debe venir”, afirma.
“En este sentido y en la experiencia del cliente, es esencial el respaldo humano tras la tecnología, porque cuando hay una pregunta que el bot no es capaz de responder, si detrás no hay una respuesta de un agente, la experiencia no será buena”, señala la ejecutiva de Policomp y agrega que cuando los clientes buscan automatizar, quieren hacer todo un cambio, pero muchas veces no tienen claro cómo dimensionar su negocio y qué quieren hacer con un bot.
“Nosotros afirmamos que cuando sacamos algún bot o chat, hay una sola oportunidad de hacerlo bien, porque si no, en la siguiente interacción, el usuario no elegirá el chat porque este le contestó cualquier cosa antes”, explica Tomás Flores.
Otro aspecto clave es la segmentación y tener claro a quién estamos llegando, porque las generaciones de usuarios son distintas, así como sus preferencias. Según estudios de Gartner, el 36% de las interacciones debiese ser digital. Asimismo, se sabe que los mayores de 50 prefieren el canal telefónico.
En opinión de Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting, las empresas deben aprender a diseñar los servicios y modelos de atención al cliente basándose en los segmentos. “Atendemos muchos segmentos generacionales distintos que tienen la costumbre de trabajar con diferentes canales. Y en este sentido, es alarmante ver cómo hay empresas que, post situación sanitaria, simplemente cortaron los teléfonos, por lo que hay sucursales a las cuales no es posible llamar; la única manera de comunicarse es ir presencialmente, lo que es una involución en lugar de una evolución. Entonces, hay retos esenciales”.
El desafío de los RRHH
En materia de retos, para Gonzalo Rojas el gran tema es el recurso humano. “No somos una industria que brinde un trabajo especializado; por los requisitos, la renta que se paga, lamentablemente no alcanzamos a tener un segmento de mano de obra bien calificada que vea esto como una oportunidad de desarrollo. Claro, si no desarrollamos el mercado y no especializamos la mano de obra, es preferible tener automatizaciones que pensar en que la gran rotación que tiene la industria seguirá siendo un problema”.
Hace una década, era el sector de la construcción el que más aportaba en términos de empleo en el país. Hoy día, los contact centers y BPO suman cerca de 30 mil empleos. Y, en este sentido, uno de los grandes retos es tener especialización, carrera técnica e incentivos de desarrollo, y para eso la colaboración de este mercado como gremio, a través de la Asociación Gremial de Empresas de Business Process Outsourcing (BPOCH), con el Gobierno, es clave para mejorar estas condiciones.
“Obviamente todo está relacionado, porque si tenemos personal capacitado, las empresas que licitan no podrán pedir que el precio sea mínimo. La profesionalización va de la mano con una remuneración adecuada. Y, entonces, se ve también que es necesario formar más a quienes toman las decisiones”, explica el ejecutivo de OTS Consulting.
A su juicio, falta que quienes toman las decisiones conozcan del mundo del servicio y del contact center con la terminología técnica y que sepan dimensionar distintos aspectos. “Probablemente las personas no saben cómo evaluar las propuestas que tienen en la mesa”, agrega.
El diseño del modelo de atención a clientes y de gestión y operación del contact center, se reduce a flujogramas. Y los clientes que toman decisiones no saben hacer un flujograma, que para su diseño requiere tomar decisiones de cómo se hará, cómo se gestionarán las interacciones con los clientes, qué rutas seguirán las consultas y cómo se distribuirán las tareas entre los agentes, etc. “Ahí es donde está el desafío, en que los mandantes tengan acceso a ese conocimiento que es esencial para que luego se puedan hacer buenos procesos de licitación que lleven a contratar proveedores que sean adecuados”, enfatiza Rodrigo Navarro.
Tecnología y automatización
¿Estamos listos para un despliegue masivo de la automatización en esta industria? Los proveedores coinciden en que se avanza rápido y la tecnología está. “Habrá procesos que se puedan automatizar, habrá otros que no. Pero para eso hay que tener mucho entendimiento del cliente y de sus clientes, de lo que quieren, del proceso y del servicio que se prestará. Y comprender muy bien para saber qué se automatiza y qué no, o cómo gradualmente se va llevando a los usuarios a ese proceso”, agrega la profesional de Bright Pattern.
Para el ejecutivo de NewGO, “en las conversaciones con nuestros clientes lo primero es entender qué hacen, cómo lo hacen, qué sistemas ocupan, etc. Y plantearles una dinámica de automatización por ‘peldaño’. No se puede pasar de nada a Inteligencia Artificial Generativa sin tener soluciones básicas, porque si te equivocas al primer ‘peldaño’ se derrumbó todo”.
Las primeras soluciones de Inteligencia Artificial partieron con los IVR de texto, luego fue entender lo que el cliente puede pedir y converger en respuestas parametrizadas o que busquen en distintas fuentes. “Hoy -agrega- con IA la promesa es que podré responder al 90% de las necesidades con toda la disposición de la información corporativa. Y ya estamos con esos proyectos”.
Asimismo, hay varios proyectos donde la Inteligencia Artificial Generativa es para los ejecutivos, es decir, ¿cómo les brindo el apoyo necesario para que puedan responder bien a mi cliente? “Por eso es clave apoyar a los clientes en canalizar sus ideas y ser efectivos, y para eso es esencial poder entender cuáles son sus objetivos, porque no estamos en su negocio”, explica María Paz Barros.
“Ahí, lo importante después de toda esta tecnología, es el cliente, nuestro cliente. Es decir, él es el que evaluará finalmente si lo están atendiendo bien o mal, independientemente de si es por sistemas tradicionales o automatizados, por la página web, por chat o por SMS. Y en ese sentido, las tecnologías tienen ese desafío”, enfatiza el ejecutivo de Redvoiss.
La respuesta (automática o personal) tiene que estar de acuerdo a las expectativas del cliente. Y este es cada día más exigente, sobre todo los jóvenes, que requieren respuestas instantáneas.
“Falta todavía cultura de atención al cliente; los canales digitales se dejan ‘botados’ y el canal telefónico todavía funciona mejor que el automático en muchas industrias que están más atrasadas”, expresa. Ese empuje por el lado de los clientes es muy importante para apoyar a la automatización. “Y en eso, la industria tiene el desafío de mostrar cómo la automatización genera más ingresos, más retención de los clientes, y todo lo que puede lograr. Hay una gran oportunidad”, asevera Alberto Mordojovich.
A juicio del ejecutivo de UpCom DTS, “hoy las empresas no le dan importancia a la definición del cargo de quien toma la decisión respecto al modelo de atención, a qué se automatiza o a qué tecnología se utiliza”. Y esto porque la decisión pasa muchas veces por el tema solo económico, pero después cuando se requiere integrar, abrir canales, cambiar el modelo de experiencia y todo lo demás, se genera un problema.
“El desafío está en que los clientes que toman decisiones y los interlocutores válidos para eso tengan la preparación adecuada para pedir los servicios adecuadamente y pagar lo que corresponde por estos”, agrega el profesional de OTS Consulting.
¿Qué factores definen una buena experiencia del cliente?
Según coinciden los proveedores, factores como el nivel de servicio y la tasa de abandono, entre otros, son típicos indicadores de contact center, así como la velocidad de respuesta, donde un bot ofrece una ventaja, pero siempre considerando que, si este no puede dar la respuesta adecuada, un agente humano se haga cargo.
Asimismo, concuerdan en que hay un gran desafío en redefinir los indicadores de atención, adaptándolos a la nueva época en la que estamos con esta combinatoria de canales de atención, entre canales tradicionales, telefónicos, y canales automatizados, chat, chatbot, Inteligencia Artificial Generativa, etc.
Para Gonzalo Rojas, “cada medición refleja un mundo, pero la verdadera evaluación termina siendo cuando existe una sinfonía de elementos para poder hacer análisis”. No obstante, siempre la primera responsabilidad de los clientes, sobre todo de productos o servicios masivos, es tener el acceso. Y para eso está la omnicanalidad, esa es la primera medida de calidad que se debería entender, de manera que cuando alguien se quiera comunicar pueda hacerlo, a través de distintas opciones y que la respuesta sea rápida.
Ahí entran indicadores como los KPIs, el servicio e incluso algunos, a su juicio, sobrevalorados, como el TMO (Tiempo Medio de Ocupación), es decir, el tiempo promedio que un agente pasa en una llamada o en una interacción con un cliente. Esta es una métrica importante para medir la eficiencia y la productividad del centro de contacto, pero muchas veces las empresas castigan un mayor TMO sin considerar el tipo de atención o las condiciones que media, por lo que el TMO no siempre durará lo mismo, y finalmente el que sale perjudicado en su satisfacción es el cliente, al cortar antes el contacto para reducir el TMO.
Finalmente, en materia normativa, la Ley 21.142, que regula el trabajo en los centros de contacto o call centers en Chile, desde 2019, si bien a juicio de los proveedores incorpora elementos interesantes como aspectos de salud ocupacional y es un avance, se ha elaborado sin consultar a la industria para considerar distintas variables, lo que hace que también desconozca la realidad que tienen los mercados. Por eso, sigue habiendo retos en materia normativa que, junto a los desafíos en capital humano, segmentación, omnicanalidad y automatización, entre otros, continuarán delineando el avance de esta industria.
Entel Digital : Omnicanalidad en contact centers y Automatización al Servicio del Cliente
Con el objetivo de que el cliente final tenga una experiencia simple y cercana, el área de Soporte TI al usuario final de Entel Digital dispone de servicios de Contact Centers enfocados en la omnicanalidad y experiencia del cliente como punto único de contacto, independiente del medio por el cual se genere la interacción. Bajo esa línea, Tomás Flores, Subgerente de Soporte TI al Usuario Final de la compañía, resalta algunas características fundamentales que debe tener una mesa de ayuda técnica: “La mesa de ayuda moderna debe ser resolutiva por cualquiera de los canales que se genere la interacción y además, en lo posible, debe contar con todas las validaciones de seguridad para la atención que son capturadas por la plataforma de llamadas”.
Por otra parte, respecto de los beneficios que suma la automatización a este proceso, el ejecutivo de Entel Digital explica que “en el mundo ágil que vivimos actualmente, los usuarios requieren todo de manera inmediata, y es aquí donde la automatización tiene un gran impacto, disminuyendo los tiempos de interacción de los usuarios en los distintos canales y los de respuestas”.
Consciente del impacto que puede tener en los clientes una mesa de ayuda bien implementada, Entel Digital pone a disposición de las empresas de todos los tamaños su equipo técnico experto robustecido por un ecosistema de partners de clase mundial. “Nuestro objetivo es que los clientes perciban los beneficios desde el primer día de funcionamiento y nos asocien con una experiencia simple, cercana y que sorprende”, concluye Tomás Flores.
Para un mayor conocimiento de los servicios del soporte al usuario final de Entel Digital visite https://landing.enteldigital.cl/soporte-usuario-final
