LAprender de los clientes y darles espacio para tener un punto de contacto con su proveedor es la gran ventaja de los call y contact centers. Es por eso que se han convertido en la ‘llave’ que permite a las compañías entrar al mundo de sus clientes, saber qué quieren y de qué manera pueden ayudarlos. Un sueño hecho realidad, al otro lado del teléfono. Sobre la evolución de este mercado, su crecimiento sostenido y los próximos desafíos que abordará, conversamos con destacadas empresas proveedoras de servicios, infraestructura y tecnología para call y contact center, en el desayuno organizado por Revista Gerencia.
La industria de call y contact center es de resultados exitosos. Crece sostenidamente desde sus comienzos, bordeando casi todos los años cifras cercanas al 20%. Y aspira a más, porque -como indica Luis Stein, Gerente General de Virtual 21- el futuro gran crecimiento está en la exportación de estos servicios. “Ya lo dijo el Gobierno, que identificó al mercado de servicios globales de offshoring como uno de los clusters en los que debía enfocarse Chile para seguir desarrollándose. Estamos en el foco de la estrategia-país, por lo tanto, debemos apuntar a exportar servicios”, señala.
El éxito alcanzado se ve claramente reflejado en la gran cantidad de actores presentes en este mercado -incluso empresas extranjeras- que compiten por entregar servicios especializados de televentas, marketing, fidelización y cobranzas, entre otros. Según Vicky Escobar, Gerente Comercial de Atento Chile, el mercado es muy distinto respecto a sus inicios, hace diez años. “En 1999 existían prácticamente dos grandes compañías desarrollando los servicios de call y contact center en el país, mientras que hoy los proveedores se han multiplicado, ampliando la oferta y la demanda de manera exponencial”, comenta.
Mirando al call center
Así como en muchos países en el mundo, a juicio de Patricio Guzmán, Socio de BDLA, la estrategia ‘cliente al centro’ ha llegado a Chile y se está instalando junto con la tendencia a hacer crecer a los call y contact centers dentro de las empresas. El desarrollo de las comunicaciones jugó a favor de este mercado y fue, según Ricardo Cañas, Gerente Comercial de Entel Call Center, un factor determinante en su maduración.
Gracias a su desarrollo, como explica Patricio Guzmán, los sistemas de call center se entienden como soluciones multicanal, que incluyen la telefonía pero que al mismo tiempo incorporan otros canales, con un costo menor que las interacciones en vivo.
Sergio Leñero,
CONTACTO S.A.Luis Mourgues,
AVAYAFrancisco Pizarro,
COMERCIAL NUEVO CONCEPTORodrigo Navarro,
OTS CONSULTINGJuan Eduardo Cid,
UNIONE CONSULTINGJosé León de la Fuente,
RIESGO CERODemián Uberto,
ACTIONLINE CHILERicardo Jadue,
TELL CHILEGustavo Urrutia,
UPCOM
En forma paralela a la tecnología y a las plataformas de infraestructura, Jorge Andrés, Gerente General de 3DConcept, recalca la importancia de dotar al call y contact center de mobiliario adecuado. “Debe haber una relación entre la calidad de servicio que el centro de contacto da y las condiciones en las que sus ejecutivos trabajan, y hoy existen alternativas que incluso permiten arrendar estaciones de trabajo especializadas, sin tener que invertir grandes sumas de dinero”, indica.
Según Francisco Pérez-Cotapos, Gerente General de Evolium, todas las compañías quieren estar más cerca del mercado. “Están disponiendo para ese objetivo de sistemas de CRM que les permitan fortalecer y nutrir la relación con sus clientes, y mirando los servicios de call y contact center como la herramienta más eficiente para lograrlo”, asegura.
Aprender de sus clientes es lo que muchas empresas están buscando. En opinión de Bernardo Lira, Gerente Comercial de Practika, las compañías están abriendo espacios para que las personas puedan contactarse con la organización. “La ‘prueba de fuego’ era validar que desde el punto de vista tecnológico la comunicación se pudiera dar y eso hoy ya es un hecho, gracias a los avances de los servicios de call y contact center”, afirma.
La respuesta del mercado ante esta nueva forma de relación ha sido muy positiva. Sin duda, para Edmundo Tapia, Director de Innovación y Tecnología de Grupo Provider, la disposición de los clientes es un punto a favor de este mercado. Como señala, “permanentemente nos damos cuenta de que muchas personas no se atreven a pagar por Internet con tarjeta de crédito, pero sí compran productos y contratan servicios a través del teléfono. Y ésa es una tendencia”, recalca.
Tal es la fuerza de penetración de los call y contact centers que ni las consecuencias de la crisis económica puede frenarlos. Según Carlos Quintino, Gerente de Desarrollo de UpCom, sucede lo contrario. “Este es un buen momento para invertir en el desarrollo de un canal como el call center, altamente eficiente. Y eso se percibe en la intensidad del trabajo de nuestros clientes, que en la actualidad se apoyan paralelamente con dos o tres proveedores de centros de contacto, segmentándolos y focalizándolos de acuerdo a sus necesidades en varios proyectos y líneas de acción paralelas; una prueba más que ratifica que este mercado está evolucionando y creciendo, a pesar de la crisis”, precisa.
¿Invertir o externalizar?
La respuesta es distinta para cada empresa. A juicio de Patricio Cáceres, Gerente Comercial de E-Contact, “para algunas tiene sentido invertir y desarrollar su propio servicio de call y contact center, enfocándose en cuidar a sus clientes; mientras que para otras la clave está en contratar los servicios de un especialista”. De acuerdo a la experiencia de Máximo Espina, Gerente de Ventas Area Empresas de Switch Comunicaciones, los usuarios están invirtiendo en tecnología y buscando manejar por su cuenta las herramientas de call y contact center para mejorar su negocio. “Hemos crecido al interior de las compañías y nuestros clientes nos piden capacitarse en fábrica, para ser autónomos. Quieren tener control y especializarse en estas herramientas”, asegura.
Según Patricia Espinosa, Product Manager de DTS Call Center, en Chile cerca del 40% de las empresas externaliza los servicios de call y contact center, mientras que el 60% restante invierte en su propio centro. “El valor agregado y el precio final juegan aquí un valor trascendental, por eso la apuesta de quienes entregamos este tipo de servicios es a seguir brindando más por cada posición”, argumenta.
Para Raimundo Herrera, Subgerente de Consultoría de Sixbell Nekotec Solutions, aun teniendo gran fuerza la tendencia que las empresas inviertan en implementar su propio call center, el surgimiento de nuevos centros de contacto es una realidad paralela. Y como señala Sergio Leñero, Gerente General de Contacto S.A., está relacionado con los numerosos negocios adicionales que se han generado en la relación con los usuarios. “Nosotros comenzamos con los clientes con un negocio y luego seguimos con otros. Es tal el valor que entregamos a firmas como los bancos -por ejemplo- que ahora no sólo quieren que vendamos, sino que nos piden delivery; por lo tanto, seguimos integrándonos con el resto de la industria. Hemos crecido porque la industria ha crecido y los clientes nos piden más servicios”, asegura.
Para Luis Mourgues, Country Manager de Avaya, existe una tremenda oportunidad para los proveedores de servicios de call center, porque es un mercado que evoluciona favorablemente hacia la externalización. “Así está ocurriendo en Europa, donde el porcentaje de compañías que invierten en su propio call center es menor que el que se da en Chile. La relación allá es 40 a 60. Nuestro mercado está lo suficientemente evolucionado como para que los clientes comiencen a dar ese paso y vayan definitivamente hacia la externalización. Es la evolución natural de la industria, y los call y contact centers están en todo sentido preparados para tomar ese desafío”, declara.
La señal es agregar valor
La focalización es el nuevo paradigma de los servicios de call y contact centers. Hoy, necesariamente, según Francisco Pizarro, Gerente General de Comercial Nuevo Concepto, no pueden definir su servicio como un genérico. Deben tener nichos de mercado y especializarse. “Nosotros, por ejemplo, somos especialistas en televentas, ofrecemos capacitación en el área y nos definimos como una organización completamente enfocada en ese nicho dentro del mercado”, afirma.
La especialización es, sin duda, la respuesta que los proveedores están
Luis Stein,
VIRTUAL 21Vicky Escobar,
ATENTO CHILEPatricio Guzmán,
BDLARicardo Cañas,
ENTEL CALL CENTERJorge Andrés,
3DCONCEPTFrancisco Pérez-Cotapos,
EVOLIUMBernardo Lira,
PRACTIKAEdmundo Tapia,
GRUPO PROVIDERCarlos Quintino,
UPCOMPatricio Cáceres,
E-CONTACTMáximo Espina,
SWITCH COMUNICACIONESPatricia Espinosa,
DTS CALL CENTERRaimundo Herrera,
SIXBELL NEKOTEC SOLUTIONS
entregando. Para Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting, son las exigencias crecientes de los clientes las que han hecho que el mercado se concentre en el desarrollo de soluciones específicas. “He visto la preocupación de las empresas por enfocarse en una atención de calidad y eso significa tener la tecnología disponible para analizar las grabaciones, tener la posibilidad de hacer monitoreo de calidad e incorporar mediciones que, desde distintas perspectivas, nos permitan ver qué es lo que piensan los clientes sobre nuestra relación con ellos. A nuestros usuarios -las compañías- les interesa fidelizar a sus propios clientes en el tiempo. Y ésa es una meta que los call centers deben alcanzar”, afirma.
A juicio de Francisco Pérez-Cotapos, focalizarse en las necesidades de los clientes implica tener conversaciones permanentes con cada uno de ellos y saber cómo van cambiando sus requerimientos en términos de lo que esperan del servicio. Constantemente, piden a los proveedores de call y contact centers integrarse a sus procesos. Aquí, según Juan Eduardo Cid, Gerente de Soluciones de Unione Consulting, el CRM es fundamental dentro de la atención al cliente. “Definitivamente es la mejor estrategia para vincular, entender y estar más cerca de sus necesidades”, sostiene.
Agregar valor es la señal. Así lo indica Bernardo Lira, porque -a su juicio- la excelencia en el servicio es el punto más importante dentro de la estrategia de las empresas que participan en esta industria. Según José León de la Fuente, Gerente General de Riesgo Cero, “la clave es hacer lo que nuestro cliente quiere que hagamos… eso es entregar calidad”.
