CALL Y CONTACT CENTERS EN CHILE
Del contacto telefónico a la gestión de los procesos de negocios
La industria de call y contact centers goza de una madurez consolidada. Hoy, los proveedores de este mercado apuestan por entregar especialización y calidad, alejándose del factor precio como único diferenciador. Su desafío es sumar nuevos servicios, a través de soluciones que permitan complementar y ampliar su oferta al mercado. Ya no solo atienden a los clientes de sus clientes para resolver sus dudas, reclamos o recordar alguna cuenta impaga, sino también para llevar a cabo el proceso de negocio de las compañías. Acerca de estos cambios, conversamos con destacados proveedores del mercado de call y contact centers, en el desayuno organizado por Revista Gerencia.
Los últimos dos años han sido de modificaciones drásticas para la industria del call center. El tipo de cambio hizo que algunos proveedores salieran del mercado y que aquellos que permanecieron tuvieran necesariamente que reacomodar su servicio. Como sostiene Christian Díaz, Gerente General de Actionline, la industria creció, sí, pero sobre todo se transformó.
En el área de telecomunicaciones, por ejemplo, la diferencia se centró en la valorización de los call y contact centers certificados, en un sector que hasta hace algunos años competía principalmente por precio.
La irrupción de Twitter y Facebook constituyen otro elemento de cambio en la industria del call y contact centers. A juicio de Mabel Delgado, Product Manager de E-Contact, en la actualidad las personas han modificado la forma en la que interactúan con las empresas, y esto está obligando a las compañías a adaptarse, para atender a un mundo diferente.
En opinión de Cristián Zubicueta, Gerente de Contact Center de Insight Contact Center, “aprender a manejar este nuevo canal es clave”. Por eso señala que “los proveedores del mercado local lo están entendiendo así y transmitiéndoselo a sus clientes”.
Hacia la integración con BPO Christian Díaz, ACTIONLINE. Mabel Delgado, E-CONTACT. Cristián Zubicueta, INSIGHT CONTACT CENTER. Claudio Quinteros, DTS CALL CENTER. Liliana Ruiz, ORSAN CALL CENTER. Paula Pinto, NESS. Marcela Quezada, UNISONO. Rodrigo Navarro, OTS CONSULTING. Cecilia Urbina, NEOTEL.
Una novedad en la industria de call y contact centers es que estos servicios suman nuevas funcionalidades a su oferta, muchos de los cuales van más allá de los tradicionales o se complementan con los conocidos, entre ellos, sistemas de delivery y de mensajería sobre distintas plataformas.
No es una sorpresa que las empresas del rubro estén haciéndose cargo de algunos procesos de negocios de sus clientes. Es una consecuencia natural, a juicio de expertos como Claudio Quinteros, Gerente de Negocios de DTS Call Center. “Sí, porque a la venta de un producto puede sumarse su despacho a domicilio, y a la cobranza telefónica agregarse el envío al cliente de un aviso por escrito, que le informe de su atraso”, precisa.
Es el caso de Orsan Call Center, que ganó la licitación de la cobranza de una empresa de servicios, a la que además le provee una serie de otras soluciones, como envío de cartas, terreno, cobranza, recaudación y corte de servicio, algunas de las cuales las tercerizan. “Entrar en el mercado del Business Process Outsourcing, BPO, ha sido una excelente manera de hacer crecer nuestro negocio. Los clientes necesitan un servicio de call y contact center amplio, que resuelva gran parte o toda su relación con los clientes, y en esa dirección estamos creciendo”, señala Liliana Ruiz, Gerente General de Orsan Call Center.
Cada vez son más las empresas que requieren de servicio al cliente, auditorías de cobranza, habilitación de servicios, entrega y retiro de documentación, despacho de productos y asesoramiento en línea para sus clientes.
El impacto de las redes sociales
Varias experiencias exitosas confirman el impacto de Facebook y Twitter en la industria de centros de contacto. “Una de ellas es Entel Call Center, la primera en hacer implementar redes sociales vinculadas al centro de llamados. Funcionan muy bien, les ha permitido tener más acercamiento con los clientes y monitorear día y noche qué está pasando con ellos”, señala la representante de E-Contact.
Dada la realidad del mercado actual, en la que los clientes son multicanales, el desafío es lograr que el contact center también lo sea. Y más aún, de manera consistente, interrelacionando las distintas tecnologías disponibles para brindar a los clientes una mejor experiencia en la atención.
Poner en marcha esta estrategia requiere ejecutivos de un perfil diferente, porque como explica Paula Pinto, Ejecutiva de Ventas de Ness, “las empresas de call y contact center necesitan tener la capacidad de responder rápido, correctamente y con un lenguaje adecuado; algo que solo pueden materializar a través de la gestión de ejecutivos bien capacitados, que cuenten con las habilidades necesarias para dar respuesta a los clientes”.
En Unísono han implementado modelos de redes sociales en varias compañías -de seguros y de servicios, por ejemplo- con un éxito que a juicio de Marcela Quezada, Gerente Comercial de la empresa, se basa en un seguimiento de las redes sociales con monitoreo online. “Vemos un gran interés de las firmas por migrar de un nivel de atención 1.0, que es el tradicional; a uno 2.0, en donde es posible revisar procedimientos, visualizar KPIs, contar con plantillas de atención y reportes, además de desarrollar de manera permanente los distintos ‘skills’ que los ejecutivos requieren para entregar un mejor servicio”, enfatiza.
Pero antes de partir, Mabel Delgado indica que es necesario madurar la estrategia que desplegarán para brindar atención a sus clientes a través de múltiples canales; una tarea que a su juicio muchas empresas ya están asumiendo.
Los desafíos para 2014
Uno de los temas que lideran las estrategias de atención de los servicios de centros de contacto es la interconexión de las aplicaciones móviles de las compañías a las plataformas de call, con el objetivo de brindar una atención de mayor calidad al cliente. Así es posible agilizar la entrega de respuestas y dinamizar el servicio.
Esto, sumado a la consolidación de las estrategias en redes sociales, es una condición de base para estar presente en el mercado, como señala Christian Díaz. “Ninguna empresa que quiera tener una relación directa con sus clientes puede marginarse de las redes sociales”, indica, menos en Chile, donde las personas son grandes usuarios de estos canales. “Son una necesidad y representan una oportunidad, al mismo tiempo”, agrega.
El punto débil de la industria es, en opinión de Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting, el servicio de atención al cliente. A las compañías, en general, les falta desarrollar una orientación de atención en todo ámbito, desde el contacto cara a cara hasta la llamada telefónica. “Hay un gran desafío en el sentido de alinear la cultura empresarial con la atención al cliente. Debemos atrevernos a escuchar lo que los usuarios nos quieren decir, partiendo por los reclamos, a través de todos los canales de comunicación posibles”, declara.
Trabajar para lograr la satisfacción de los clientes es uno de los objetivos principales de la industria del call y contact centers. En opinión del Gerente General de Actionline, es necesario abocarse a lograr que la experiencia del cliente sea grata de principio a fin, desde que entra en contacto con la marca, hasta que prueba su servicio y logra resolver cualquier tipo de inconveniente durante la postventa.
En este propósito, contar con ejecutivos integrales es esencial. Ellos son, según indica Cecilia Urbina, Ejecutiva de Cuentas de Neotel, “la cara de la empresa ante el cliente; una cara que será agradable y confiable en la medida que el clima laboral interno sea de calidad y los ejecutivos se sientan valorados”.
Los desafíos son variados y están insertos en áreas diferentes. A juicio de los especialistas, parten de la decisión de las compañías de entregar calidad y calidez en la atención de los clientes, bajan a los ejecutivos de call y contact center -que deben tener la motivación suficiente para dar lo mejor de sí mismos en el servicio que entregan- y se complementan con la atención de sus requerimientos y gestión de procesos de negocios, conectados a las plataformas tecnológicas y a las redes sociales.
