Los call y contact centers en Chile se han desarrollado significativamente. Existe una oferta cada vez más amplia de equipamiento, servicio y consultoría; todo para que las empresas puedan delegar en especialistas el contacto con sus clientes y la administración de su relación con ellos. A tanto ha llegado su especialización, que a nivel local ya se exportan servicios de call y contact center a países como Estados Unidos y España. Acerca de las ventajas para el negocio de los clientes, el desarrollo de este mercado en el país durante los últimos años y el valor agregado que aportan los call y contact centers al resultado final de la operación de las empresas, conversamos con destacados proveedores del área, en el desayuno organizado por Revista Gerencia.
Los call centers tienen sus orígenes, según Víctor Hugo Muñoz, Gerente General de Entell Call Center y Presidente de la Asociación Chilena de Empresas de Call Center, a comienzos de los años 80’, cuando Chilectra montó uno para establecer contacto con sus clientes de manera no presencial. “Y parte con un ‘call’ y no con un ‘contact’, porque el único elemento de comunicación masiva que existía en ese momento era el teléfono”, explica. Esa histórica génesis revela, a juicio del ejecutivo, cuál es la razón de ser de un call center: poder tener contacto con un cliente, con el objetivo de fidelizar, reducir costos y potenciar sus productos.
Hoy, como señala Luis Stein, Gerente General de Virtual 21, la clásica central telefónica está siendo reemplazada por un servidor con aplicaciones de telecomunicaciones, CRM y recursos humanos, lo que hace que el valor de los call y contact centers sea cada vez mayor, y cada vez menos un commodity. Según Eduardo Piraino, Gerente General de Mercatech, ha sido fundamental la confianza que los clientes han depositado en las empresas de call y contact center, “al entregar la administración de sus usuarios y sus bases de datos, lo que ha transformado a proveedores y clientes en partners de negocios”.
En este desarrollo, los temas de hoy están centrados en todas las aplicaciones que pueden realizarse a través de un call y contact center, “como fidelizar, vender, servir y rentabilizar, entre otras”, señala Juan Enrique Negri, Director de Programas de Alta Re-lazion y Director Académico del Diploma Gestión de Call Center de la Universidad de Chile.
El foco en los RRHH
En función de entregar a los clientes un servicio dedicado y personalizado, se ha vuelto fundamental contar con tecnología de punta, algo que la mayoría de los proveedores puede garantizar, además de trabajar con recursos humanos capaces de responder a las exigencias actuales. Y es que éstos hoy poseen, en opinión de Patricio Cáceres, Gerente Comercial de e-contact, mucha más relevancia de la que tenían antiguamente. “El cliente es más exigente, pero no en cuanto a la tecnología. Lo que le interesa es que el ejecutivo esté disponible y que le entregue un buen servicio”, asegura.
El ejecutivo de call center -según indica Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting, empresa que en alianza con la Universidad Central dicta el Diplomado de Gestión Estratégica de Call Center, Contact Center y Servicio al Cliente- “se ha vuelto esencial para poder brindar calidad en la atención a los clientes de las empresas que contratan los servicios de un call y contact center”.
A juicio de Nicolás Kokaly, Gerente de División de DTS Call Center, en este ámbito surgen desafíos importantes en el corto plazo. “Debemos romper barreras como país para competir con el mercado mundial en materia de servicios de outsourcing de call y contact center, en el sentido de formar profesionales y no técnicos para atender a los clientes”, comenta.
El desarrollo que han tenido los call centers se explica, como indica Víctor Hugo Muñoz, porque el mercado chileno en general se ha potenciado y porque estos servicios se han consolidado como canales de comunicación hacia los clientes. “Algo que las empresas requieren cada vez más, para ser más eficientes y competitivas”, declara.
Contactos con valor agregado
Atender bien a los clientes de los propios clientes, solucionar sus problemas y en ese contacto generar valor es el fin último de los servicios de call y contact center. Como explica Alejandro Mora, Gerente de Ventas de Atento, es justamente ahí cuando el recurso humano representa la diferencia. En la medida en que el ejecutivo de call center esté mejor dispuesto y más preparado generará una relación de valor con el cliente de su cliente, lo que se logra, según el profesional, sólo si quien atiende la llamada conoce el negocio de la empresa que representa.
En el mundo de los call y contact centers el valor agregado no es nada más ni nada menos, a juicio de Carlos Quintino, Gerente de Ventas CRM y Call Center de Belltech, que la capacidad de sorprender a los clientes, “pero no entregando lo básico: recursos humanos, procesos y tecnología, sino que yendo mucho más allá, donde la creatividad es el límite, alineada con estrategias comerciales sobre las cuales deben estar montadas las herramientas del call y contact center”.
En ese escenario, entender lo que el cliente quiere es fundamental, según Giovanna Avilés, Gerente de Cuentas de Netbase. También es primordial, como argumenta Marcelo Leixelard, Gerente de Desarrollo de Negocios de Sixbell Chile, alinear la estructura -procesos, recursos humanos y tecnología- a la estrategia. “Lo primero es definir el modelo de atención que se quiere im-plementar y la forma de vender; para luego buscar la tecnología y los recursos humanos que se necesitan para llevarlo a cabo”, explica.
En este sentido, Nicolás Kokaly señala que a través de un buen contacto y eficiencia en las llamadas se debe buscar promover un círculo virtuoso en el primer llamado, de manera de generar en el cliente experiencias gratificantes.
Más y mejores negocios
Como señala Patricio Radic, Gerente de Ventas de Area Enterprise de Switch Comunicaciones, en un mercado cada vez más competitivo y exigente, call y contact center suenan como una alternativa conveniente y efectiva para que las empresas administren la relación con sus clientes. Es por eso, según Eugenio Calcagno, Gerente Comercial de Datasoft Software Solutions, que deben consolidarse como plataformas de atención al cliente capaces de hacer más y mejores negocios y obtener mayor rentabilidad de ellos.
La competencia de call y contact center, como señala Luis Mourgues, Country Manager de Avaya Chile, es fuerte, especialmente en el segmento de empresas medianas y pequeñas, “que están mirando sobre todo el mercado latinoamericano con muy buenos ojos”. Es aquí donde la Asociación Chilena de Empresas de Call Center ha centrado su preocupación en gestionar una estandari-zación en procesos, ética y calidad de atención de las empresas que dan el servicio, para consolidar la opción de las mejores compañías chilenas en países como España y en el mercado hispano de Estados Unidos.
A juicio de Pablo Cruzat, Gerente General de Prego, sin duda el mercado de los call y contact centers debería potenciarse, porque los contactos presenciales son mucho más lentos que los que se establecen telefónicamente. Antes, sin embargo, es necesario despertar en el país una cultura de atención al cliente, porque como señala Rodrigo Navarro, una reciente encuesta del Foro Económico Mundial revela que Chile se ubica en el primer lugar en cuanto al manejo macroeconómico, “pero en el lugar 53 respecto a la orientación al cliente, muy por debajo de varios países latinoamericanos y muy lejos de los industrializados también”.
Dentro del mercado de call y contact center es importante, a juicio de Liliana Ruiz, Gerente General de Business & Collections, hacer énfasis en la atención personalizada, como un elemento vital para estrechar lazos con los clientes. Asimismo, falta, como indica Eduardo Piraino, ampliar la visión del amplio universo de cosas que pueden hacerse a través de un call o contact center. “Puede convertirse en un nuevo canal de televenta, por ejemplo, muy poco explotado hasta ahora”, asegura.
Víctor Hugo Muñoz,
ENTEL CALL CENTERLuis Stein,
VIRTUAL 21Eduardo Piraino,
MERCATECHJuan Enrique Negri,
UNIVERSIDAD DE CHILEPatricio Cáceres,
E-CONTACTRodrigo Navarro,
OTS CONSULTINGNicolás Kokaly,DTS CALL CENTERAlejandro Mora,
ATENTOCarlos Quintino,
BELLTECHGiovanna Avilés,
NETBASEMarcelo Leixelard,
SIXBELLPatricio Radic,
SWITCH COMUNICACIONESEugenio Calcagno,
DATASOFT SOFTWARE SOLUTIONSLuis Mourgues,
AVAYA CHILEPablo Cruzat,
PREGOLiliana Ruiz,
BUSINESS & COLLECTIONSPablo Szczapowy,
GRUPOCESADiego Gerosa,
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