Enfocada en desarrollar la industria de servicio al cliente y contact centers, fomentando las buenas prácticas, las alianzas público-privadas y la tecnología como eje para su fortalecimiento, la Asociación Gremial de Empresas de Business Process Outsourcing (BPOCH) nos comparte su visión respecto de los retos, tendencias y perspectivas de este sector en Chile. En esta entrevista conversamos con sus representantes: Luis Acevedo, Presidente; Andrés Cannistra, Vicepresidente; Iván Morero, Secretario; Juan Manuel Alonso, Tesorero; y Luis César Rodríguez, Director.
Como BPOCH, ¿cuáles son los principales desafíos que se observan en este mercado?
L. Acevedo: Hemos estado presente desde la década del 60, siempre evolucionando de la mano de nuevas tecnologías, tendencias y de la revolución digital. Nos caracterizamos por ser una industria fl exible, que abraza con rapidez los cambios y adopta nuevas tendencias con el fi n de ayudar a nuestros clientes a transitar su camino de transformación y excelencia.
Hace diez años hablábamos del monitoreo de calidad con personas, para detectar errores críticos y no críticos, generar planes y propuestas de mejora en la satisfacción del canal de voz.
Hoy hablamos de monitoreo con personas potenciado con speech o text analytics, lenguaje natural e Inteligencia Artificial, de monitoreo abarcativo, del “sentiment” de los clientes y nuestros colaboradores durante el proceso de atención, de propuestas de mejora de CX o EX, automatización de transacciones con bots cognitivos, omnicanalidad y un largo etcétera. Sin duda que este ha sido y seguirá siendo uno de nuestros principales desafíos, pero no es el único.
Nuestra industria da trabajo a más de 30 mil personas y estimamos que existe una cifra similar fuera de Chile atendiendo al mercado local. Esto se debe principalmente a las diferencias de costos y fl exibilidad laboral presentes en la Región, especialmente en países que han promovido nuestra actividad como parte de su política nacional, como Argentina, Perú, Colombia y Centroamérica.
En este contexto, la intención de BPOCH es generar más empleo en Chile, trabajando en forma coordinada con el sector público y privado para generar condiciones de mercado competitivas, impulsando una sinergia que haga crecer nuestra industria de BPO localmente.
¿La pandemia marcó una transformación de esta industria?
A. Cannistra: Sin duda marcó un antes y un después, ya que tuvimos que movernos en muy poco tiempo desde la oficina a la casa sin dejar de operar. Nuestra industria venía tímidamente realizando pruebas de teletrabajo prepandemia, que se intensifi caron post estallido social, pero que no fueron pensadas inicialmente para que todos estuvieran trabajando desde casa. La pandemia nos demostró que es posible realizar teletrabajo, pero al mismo tiempo, que no es para todos.
¿Cómo están evolucionando las tecnologías en el sector?
I. Morero: Estamos viviendo un momento único, al igual que otras industrias impulsadas por la revolución digital. RPA, bot, IA, IA generativa, lenguaje natural y Big Data ya son parte de nuestro lenguaje, así como las herramientas de omnicanalidad. Ejemplos de bot con IA generativa, speech o text analytics y lenguaje natural ya pueden ser encontrados en canales de voz y texto para atención al cliente, ventas, soporte técnico, etc. Las mismas soluciones pueden ser usadas como coach en línea para los agentes, o en áreas de calidad, entrenamiento, recursos humanos y mesas técnicas.
El abanico para usar la tecnología es amplio y la creatividad ayudará a que sea mayor con el tiempo. Sin duda es una aliada para la personalización, así como para entender y mejorar los “dolores” de los clientes finales y la experiencia (EX o CX), automatizar procesos recurrentes, reducir costos y aumentar productividad.
El gran reto no es la tecnología, es repensar los procesos colocando al cliente en el centro y luego que la tecnología acompañe al proceso. Hay muchos casos de chatbots que han fracasado por una mala implementación o diseño, no por la tecnología usada. Cuántas veces nos hemos encontrado con un chatbot que no entiende, nos da poca información o nos deriva a una persona porque no puede contestar nuestra consulta por más simple que sea. Un mal diseño que termina siendo un filtro para que a un cliente “le cueste hablar” con una persona, no es problema de la tecnología.
¿Qué rol tiene la omnicanalidad hoy?
J. M. Alonso: Tiene un rol clave en poner al cliente al centro de todo en forma personalizada. Sin duda, la tecnología ha avanzado rápido en brindar esa solución y tenemos bastante camino por recorrer para que los procesos estén pensados de forma omnicanal.
¿Cuántas veces nosotros como cliente hemos contactado una empresa por el canal telefónico recibiendo una respuesta distinta en el canal escrito y otra en el presencial? A pesar de que la herramienta de interacción pueda ser la misma para los distintos canales.
Desde BPOCH, ¿qué retos observan en materia de capital humano y cómo aconsejan abordarlos?
L. C. Rodríguez: Uno de estos es reencantar al mercado laboral con la vuelta a la presencialidad. Que sea una grata experiencia y que pueda compensar el tiempo de trayecto. No hay una receta única, pero hemos visto que son buenas prácticas las charlas sobre temas de interés (mindfulness, gestión escolar, etc.), lugares de esparcimiento pre o post jornada laboral, pausas activas, celebración de días y un largo etcétera que puede ayudar a reconquistar una parte del mercado.
Otro desafío de los últimos años es el incremento de la complejidad de las interacciones que se reciben por distintos canales. Es una realidad que la tecnología nos ha permitido abrir nuevos puntos de atención que requieren nuevos skills y esa misma tecnología ha contribuido a la automatización de consultas y transacciones, empoderando a los clientes finales con información y dejando consultas complejas de solución en los canales de atención. Chatbots con o sin IA pueden ser buenos coach en línea para dar soporte a los agentes, y espacios continuos de reforzamiento y feedback en línea a usuarios expertos pueden contribuir a mejorar la respuesta de las actuales complejidades.
¿Cuáles son las perspectivas del sector y cómo recomiendan mejorar la experiencia del cliente?
L. Acevedo: Nuestra industria seguirá a la vanguardia de cualquier revolución tecnológica o digital. Para nosotros es una fortaleza que nos permite aprovechar lo mejor de la tecnología y combinarlo con lo mejor de la gestión de las personas. La combinación de talento y tecnología es la fórmula que genera, siempre, las mejores experiencias.
Nuestra industria genera trabajo para más de 30 mil personas y queremos duplicarlo, y seguir creciendo. Para lograr este objetivo, debemos profundizar la articulación entre el sector público y privado que permita implementar políticas con impacto económico y social para el desarrollo de Chile.
