La implantación de los proyectos de Customer Relationship Management (CRM) se ha transformado en un dolor para las empresas. Esto porque, a pesar de los esfuerzos, las tasas de éxito de una implantación de este tipo no superan el 20%.
El problema es que existe una confusión de conceptos. CRM es una estrategia de negocio, no una tecnología. Tiene que ver con el potenciamiento de un negocio a través del conocimiento de sus clientes. Para implementar esa estrategia, por tanto, se requiere un cambio al interior de la compañía; una filosofía de empresa que pase desde un enfoque en el producto a otro en el cual el cliente sea el foco.
Falta de objetivos claros
CRM ha sido empaquetado como software, pero no lo es; es una estrategia de negocios. Si esto no se asume, el fracaso es seguro, porque un sistema por sí mismo no produce ningún cambio. Es sólo una herramienta, no un fin.
En ese contexto, los proyectos de CRM no tienen éxito, principalmente, porque no se tiene claro el objetivo de negocio asociado. Así, se cae en el error de pretender implantar CRM porque la competencia también lo hizo o porque al modernizar los sistemas venía el paquete de regalo. Muchas veces esos software han sido exitosos en otros países, pero ello no es garantía de que sí lo sean en el propio. Y como terminó siendo un software que se compró, entonces la implantación la lidera el área de TI y las de negocios quedan relegadas.
Cambios culturales y tecnológicos
Si se busca el éxito, se requiere un cambio cultural, transversal a toda la empresa. Eso implica, además, el involucramiento de cada uno de quienes conforman la compañía, desde el directorio hacia abajo. También flexibilidad y capacitación. Aquí la rigidez no cabe.
Sin duda se generarán fricciones, pues los cambios producen ciertos temores. Por lo mismo, es vital estar alineado, como también empezar paso a paso. No es posible pasar de una cultura centrada en productos y procesos a una de clientes por acto de magia; requiere de una estrategia en donde se deben generar las capacidades necesarias dentro de un proceso que involucre tanto cambios culturales como tecnológicos.
Y quien debe liderar el cambio tiene que ser el área de negocios, que está en permanente y directa relación con los clientes. No es posible hacer una estrategia basada en el usuario u orientada a éste si nunca se ha visto a uno. Una estrategia de negocio orientada al cliente falla en su esencia si éste queda fuera. Porque, en definitiva, CRM es una estrategia de negocios, no una tecnología.
