La lealtad de los clientes actualmente está basada en usuarios muy conscientes de los precios y más proclives a mudar de proveedor que nunca antes. Por otro lado, las empresas son constantemente bombardeadas por mensajes de todo tipo por distintos canales, que tienen poca relevancia y no aplican a sus necesidades reales. Para las compañías, esto puede resultar confuso, y muy molesto, sin embargo históricamente el personal de marketing ha usado este método de “ataque” considerando que el 1% de retorno es un éxito. Actualmente, esto no es más aceptable para interactuar con los clientes, especialmente si se pretende mantener a aquéllos que están listos para cambiar de barco ante la primera señal de una oportunidad más barata. Considerando esta actitud de cambio, los consumidores y la actual inestabilidad económica, han emergido ciertas tendencias en CRM.
Mantener a los clientes
El costo de conseguir un cliente nuevo es diez veces mayor que el de retener un cliente ya existente. Si combinamos esto con los presupuestos ajustados, vemos que el personal de marketing evalúa estrategias de retención para luchar contra la competencia. Los consumidores existentes, aun durante una economía de recesión, ofrecen una gran posibilidad de revenue potencial que, si se les hace la oferta adecuada, se puede transformar en una “mina de oro”.
Conforme a un reciente reporte (CMO Council), el 76% de los ejecutivos senior de marketing considera que no está aprovechando el potencial total de sus actuales clientes.
Conocer al cliente
El personal de marketing está constantemente intentando conocer mejor al usuario, más allá de su historial de compra y datos genéricos para analizar cómo interactúa dentro de la empresa: cara a cara, en la web, a través del centro de contactos, o de dispositivos móviles. De hecho, los clientes que interactúan por múltiples canales, probablemente gasten entre un 30% y 50% más que aquéllos que lo hacen por un canal único.
Conocer al consumidor también significa entender cómo modificar su comportamiento. Por ejemplo, muchas empresas están intentando que los clientes pasen a canales menos costosos. Una interacción cara a cara tiene un costo promedio de U$3, por lo que resulta razonable incentivar al usuario a que se contacte con un contact center, donde el costo es de U$1 por la interacción, o por medio de Internet, donde cuesta menos de un centavo. Los incentivos ayudan a que los clientes utilicen otros canales ahorrando dinero y dando la posibilidad de comunicarse con ellos de manera más frecuente.
Comunicación inteligente
La comunicación es la base del CRM, y las interacciones inteligentes son la clave para que las conexiones sean rentables. La tecnología impulsa la mayoría de los programas más innovadores de CRM por medio de uso de “analytics” en tiempo real, que unen y vinculan toda la información existente desarrollando una vista de 360º del usuario. Cuando un cliente inicia una interacción, el CSR (representante de servicios para clientes) debe estar equipado para ofrecer la mejor opción que coincida con las necesidades y deseos de éste. Sólo por medio de un entendimiento total del consumidor, puede el CSR presentar una oferta inteligente que resulte interesante.
Las personas de marketing actuales intentan descubrir el revenue, ahorrar dinero y mantener las relaciones con los clientes, considerando los presupuestos más ajustados. Las recesiones no duran para siempre y ya estamos comenzando a ver señales de recuperación. De todas maneras, las chequeras no se abrirán repentinamente de manera de poder ejecutar docenas de campañas de marketing. Estas deben ser agudas y ágiles, con un enfoque hacia las necesidades de los clientes individuales. Las empresas que entienden este concepto y se comunican con sus usuarios por medio de los canales apropiados estarán mejor preparadas para aprovechar los gastos que realice éste una vez que la recesión esté oficialmente superada.
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