La experiencia del cliente se puede definir como un constructo multidimensional que involucra componentes cognitivos, emocionales, conductuales, sensoriales y sociales (Lemon & Verhoef, 2016). Pero ¿qué es un constructo? Constructo es, en psicología, cualquier entidad hipotética de difícil definición dentro de una teoría científica. Un constructo es algo de lo que se sabe que existe, pero cuya definición es difícil o controvertida. Por tanto, al ser la experiencia del cliente un constructo, es muy difícil de medir.
Existen algunos intentos por parte de académicos de desarrollar una escala de medición genérica, pero lo más cercano es lo desarrollado por Brakus et al., (2009) con la experiencia de marca.
En la práctica, los departamentos de Marketing asocian directamente la satisfacción del cliente con la experiencia del cliente, es decir, si la experiencia fue positiva, existe una mayor probabilidad de obtener niveles de satisfacción relativamente altos. La satisfacción se suele medir a través de la escala NPS (Net Promoter Score) respondiendo a la pregunta ¿cuán probable es que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?, la cual se responde en una escala del 0-10 (Reichheld, 2003).
Las respuestas permiten detectar a tres tipos de clientes: los promotores, los pasivos y los detractores.
La experiencia del cliente se construye a través de las múltiples interacciones cliente-compañía durante el viaje del cliente. Pero, ¿por qué sería relevante tratar de medir la experiencia del cliente? Las experiencias pasadas pueden afectar experiencias actuales a través de la formación de expectativas y el nivel de satisfacción actual lo que, a su vez, puede influenciar el consumo futuro.
En paralelo, “los datos nunca duermen” es una frase acuñada por la compañía estadounidense Domo que prepara cada cierto tiempo una infografía detallada acerca de la cantidad de datos que se generan a través de distintas aplicaciones por minuto (Domo, 2020). La frase se refiere a que cada ser humano del planeta genera datos a cada microsegundo, y a que, si los miramos de manera agregada, representa un flujo de grandes volúmenes a gran velocidad, lo que se conoce como big data.
En este contexto, las compañías recolectan y almacenan estos datos (los que podríamos visualizar como huellas en el mundo digital) con la esperanza de extraer información relevante (“insights”) para crear experiencias del cliente más fluidas y un mejor nivel de compromiso que, a su vez, permitan aumentar las ganancias.
Del dato “en bruto” a información útil
Los datos o el big data, son información en estado bruto. Para convertir los datos en información valiosa, se requiere de análisis (en inglés “analytics”). Ahora bien, para lograr transformar los datos en bruto en “insights”, es necesario adoptar un determinado enfoque o perspectiva; en otras palabras, el analista debe ponerse unos “lentes” específicos con los que se deben mirar los datos y, de esta forma, darles valor.
Y, ¿qué pasaría si una compañía decide mirar los datos con los “lentes” de la experiencia del cliente? Lo anterior, se conoce como “customer experience analytics” o “data-driven customer experience”. El análisis desde esta perspectiva es una tendencia al alza, que se presenta como una oportunidad para lograr diferenciación en ambientes tan competitivos.
La gran pregunta que nos planteamos en este momento es ¿cómo operacionalizar la analítica de datos desde la perspectiva de la experiencia del cliente? ¿Cómo logramos que sea una realidad? Lo primero que se necesita para dar respuesta a estas preguntas es conocer algunas herramientas que lo permitan. En otras palabras, obtener el “lente” para mirar los datos sin procesar.
Un mapa para el viaje
Una posible herramienta a utilizar se conoce como “mapa del viaje del cliente” (“customer journey map”). La idea fundamental detrás de un mapa de viaje del cliente es relativamente simple; básicamente es una representación visual de una secuencia de puntos de contacto (interacciones) durante el proceso de compra. Hay una serie de ventajas relacionadas a masificar el uso de mapas del viaje del cliente en las compañías. Las más relevantes son: Identificar puntos de contacto clienteempresa de mejora, medir emociones por puntos de contacto y desarrollar estrategias de comunicación coherentes por punto de contacto y canal.
Para realmente adoptar la perspectiva de la experiencia del cliente como enfoque de análisis de datos en una organización, es necesario no sólo entender el concepto, sino que también internalizarlo en la cultura organizacional o ADN de la compañía como una “cadena de valor de datos”. En otras palabras, es necesario comprender cómo cada dato de manera individual se conecta o correlaciona con el resto de manera agregada. Y es este punto el real desafío futuro para mejorar la experiencia del cliente en este siglo.
