Desde hace un tiempo, las altas tecnologías se han convertido en partes esenciales de los procesos de la vida cotidiana. Y son cada vez más las empresas que desean enfocar su “core business” a esta área tan demandada, donde el marketing de productos y servicios tecnológicos se ha vuelto una herramienta fundamental para asegurar su éxito. Sobre este nuevo concepto de marketing TI, conversamos con la experta estadounidense Jakki J. Mohr, quien dictó la charla “Comercialización de Productos y Servicios Tecnológicos”, organizada por Gechs como parte del Proyecto Gestión de la Innovación, respaldado por InnovaChile de Corfo.
¿Cómo puede el marketing apoyar el desarrollo de las empresas de TI?
La innovación en tecnología puede ser vital para el futuro económico de los países, especialmente de uno en vías de desarrollo como Chile. Para competir local y globalmente en TI, son necesarias las ideas y saber cómo implementarlas en el marketing de los productos tecnológicos, ya que las que logran posicionarse son las mejor “marketeadas”. Ahora, el desafío de los nuevos actores de TI, es cómo llegar a tener un pensamiento estratégico para el desarrollo óptimo de una estrategia de marketing, ya que ésta no puede basarse sólo en publicidad y ventas.
Entonces, ¿qué deben hacer las compañías?
En una primera instancia, deben definir su público objetivo y especializarse en él, para asegurar a sus clientes una expertise en el negocio. En segundo lugar, deben crear una propuesta de valor para posicionar su oferta y destacar entre sus competidores, situación que no es muy simple debido, básicamente, a que los nuevos actores TI se enfocan demasiado en el tema técnico de sus soluciones o software, lo que muchas veces confunde a los usuarios. Por lo que la propuesta debe enfocarse en cómo las soluciones resuelven los problemas de los clientes, qué ganan éstos y cómo pueden bajar sus costos. Después de que una empresa selecciona a su público objetivo y desarrolla su propuesta de valor, recién es el momento para buscar una estrategia de marketing.
¿Cómo pueden las empresas llegar a encontrar esta estrategia?
Necesitan buscar herramientas de marketing y, probablemente, el marco de trabajo más famoso para seleccionarlas en el mercado de las tecnologías, es el que mencionamos en nuestro libro “Marketing of High-Technology Products and Innovations” y se denomina “Crossing the Chasm” (Cruzando el Abismo), que nació del libro del mismo nombre escrito por Geoffrey A. Moore. Para hacer marketing estratégico se debe tener conocimiento de las herramientas del área, por lo que las compañías TI deben educarse, entrenarse y capacitarse en marketing para el desarrollo de sus estrategias.
Finalmente, ¿qué novedades trae la tercera edición de su libro?
Incluye temas de cómo la tecnología puede ayudar a solucionar los problemas mundiales que enfrenta la sociedad, como pobreza, calentamiento global y utilización del agua, entre muchos otros. Creo que la tecnología es un factor esencial para resolver estas dificultades, ya sea con data management para la utilización de energía; o un monitor para la utilización del agua; o tecnología de desalinización del agua, entre otras. La tecnología, junto a la bioquímica, pueden cumplir la promesa de resolver los problemas si es que no se pierden en el mercado, y el marketing es esencial para que esto no ocurra. Actualmente, ya hay varios ejemplos de empresas que han logrado superar esta barrera, como una en Australia que captura energía del poder de las olas.
Jakki J. Mohr, Ph.D y Docente de Marketing, es coautora del libro “Marketing of High-Technology Products and Innovations”, publicado en el 2000 y que ya va en su tercera edición.
