Barack Obama tenía claro el poder de las redes sociales y lo aprovechó durante su campaña: con posteos, mensajes o apariciones en sitios como Facebook, MySpace, Twitter y YouTube, logró recaudar más de US$500 millones en microdonaciones aportados por 3 millones de donadores en línea, marcando un antes y después en la política virtual. Este es sólo un ejemplo de la masividad y convocatoria de los medios sociales o social media. En Chile, de cada 1.000 habitantes, casi la mitad es usuaria de alguna de estas redes, un puente donde esta “masa de consumidores” opina, critica, exige, apoya, habla de una empresa y también de su competencia; puente que las compañías también pueden aprovechar para dialogar con ellos y como una excelente herramienta de marketing. Bienvenido el social media marketing.
Para nadie resulta un misterio que Internet cambió la forma en que trabajamos y nos comunicamos. Y las empresas han tenido que adaptarse a esa realidad: “Los consumidores han modificado sus hábitos de consumo de información para toma de decisiones y la web ha asumido un rol fundamental en el proceso de compra, cumpliendo las funciones de fuente, mecanismo de consulta, canal de ventas, y vía de recomendación de amigos, conocidos y expertos en materias específicas”, señala Gabriel Argel, Gerente de Estudios y Capacitación de IAB Chile. Se trata de un “fenómeno” que se ha acentuado aún más con el advenimiento de las redes sociales, plataformas que son un fiel reflejo de la Web 2.0: una Internet cada vez más colaborativa, participativa e instantánea.
En Chile, las cifras de uso de estos medios demuestran que gran parte de la vida de las personas ocurre en las redes sociales. Por ejemplo, Facebook presenta una de las mayores tasas de penetración del mundo, con 497 usuarios activos por cada 1.000 habitantes, superando incluso a EEUU y al Reino Unido. Además, de acuerdo a las últimas cifras, se ha posicionado como el quinto país más involucrado en las plataformas sociales con más de nueve horas de uso por visita al mes.
“Por lo tanto, estar en las redes sociales no sólo es relevante, sino que también necesario. Los usuarios cada vez visitan menos páginas tradicionales, las que han sido eclipsadas por el uso e interacción en las plataformas sociales”, expresa Pablo Carrera, Gerente General de TusClicks, firma especialista en posicionamiento web.
A sólo un click
“El potencial es inmenso y la respuesta es simple: si la gente está en las redes sociales, las empresas, las marcas, las compañías, las organizaciones deben estar ahí”, enfatiza Laura Corvalán, experta en social media. Aún más, de acuerdo a Gartner, en dos años, aquellas firmas que sigan sin comunicarse con sus clientes a través de los canales sociales experimentarán un impacto tan negativo como si hoy no atendieran sus correos electrónicos o llamadas. “Y es que allí es donde están sus actuales y potenciales clientes; no olvidemos que la principal actividad que las personas realizan cuando están online es conectarse a redes sociales”, agrega Francisco Panisello, Gerente General de Black Sheep, uno de los centros de monitoreo de medios sociales más modernos de la Región.
De hecho, de acuerdo a cifras de com-Score, en junio de 2011, 114,5 millones de personas en América Latina visitaron un sitio de red social, lo que representa el 96% de la población online de la Región. Si bien antes -y aún ahora- muchas veces se costeaban enormes testeos de productos, grupos de prueba y control, encuestas, llamados telefónicos, etc; todo para saber qué pensaba la gente de los productos, ahora conocer esta información está a sólo un click.
Sin embargo, parece que las personas han incorporado estas herramientas antes que las mismas empresas. Según la encuesta de OCD, sólo el 54% de las compañías chilenas tiene una posición activa y proactiva frente a las comunicaciones digitales; el 97% cuenta con un sitio web, el 68% con una cuenta en Twitter y el 67% con un perfil en Facebook.
En cuanto a sus apreciaciones, mientras el 83% considera que es importante tener un sitio web, una cifra mucho menor, sólo el 45%, cree que es relevante tener presencia en Facebook y en Twitter, aunque todo parece indicar que ya no basta con un website interactivo: los consumidores no quieren ser sólo espectadores de una marca, quieren ser parte de ésta y de su comunicación. “Quieren ser escuchados y que los consideren al momento de crear productos, entregar servicios, es decir, esperan co-creación. Por eso, aquéllas que sean capaces de construir estos puentes tendrán clientes más contentos, leales y rentables”, enfatiza el ejecutivo de IAB, asociación parte de una red mundial de afiliados de Interactive Advertising Bureau.
Grandes empresas y Pymes
“Desde el punto de vista empresarial, nos encontramos con que no siempre las empresas entienden el poder que existe en las redes sociales. Recién el año pasado empezó a entrar presupuestariamente en su planificación y comenzamos a ver cómo, cada vez, incluso Pymes, entran a estas plataformas”, asevera el ejecutivo de Black Sheep.
A juicio del profesional de TusClicks, en las grandes compañías el concepto está muy bien internalizado. “Estas -indica- cuentan con presupuestos para desarrollar grandes estrategias, que sólo son una mínima parte de sus planes de marketing. Por lo general tienen equipos con dedicación exclusiva a este tema o bien externalizan los servicios de un community manager”, un rol clave hoy en día que oficia como la “voz” de la marca y se encarga de crear y cuidar las comunidades en torno a las empresas generando contenido de valor, creando conversación, animando a las personas a participar, monitoreando la presencia online, etc.
En las Pymes, según el ejecutivo, la realidad es variada: desde aquéllas conscientes de la relevancia de las redes sociales, pero que no aprovechan todos los beneficios que éstas ofrecen, y cuyos esfuerzos se concentran en la publicidad y no en la interacción con los usuarios; otras, que son más modernas e innovadoras, han sabido explotar todo el potencial de Facebook, Twitter y demás plataformas, no teniendo siquiera página web, ya que concentran toda su actividad en las redes; y un último grupo que definitivamente no está en social media por no contar con el personal suficiente, debido a los costos asociados, por temor a compartir demasiada información o desconocimiento de cómo utilizar o de cómo rentabilizar sus ventajas, entre otros.
En términos de adopción destacan las empresas de retail, tecnología y telecomunicaciones, que han hecho de sus cuentas en twitter y “fans pages” verdaderos centros de promoción y atención al cliente, por ejemplo Movistar, VTR, Paris, Falabella y Ripley, que constantemente están interactuando con sus seguidores. También hay muchas Pymes como Bar Liguria, Pizza Pizza y La Tetería.
¿Cómo sacar mayor provecho de las redes sociales?
La clave, señalan los especialistas, está en lograr que esta comunicación que permiten las redes sociales sea bidireccional, pudiendo entregar información a los usuarios pero también conocer lo que éstos opinan. Una empresa debe ser capaz de escuchar y comprender lo que están hablando de sus productos, de la categoría o de su competencia.
“Si se anima a dialogar y a escuchar a sus consumidores puede conseguir varios beneficios: humanizar a la marca, acercarse a la gente, generar branding, llegar a nuevos posibles consumidores, ‘viralizar’ la información de la compañía, corregir cosas a través del feedback, resolver crisis, conocer a sus consumidores, detectar ‘evangelizadores’ y mucho más”, agrega Laura Corvalán, quien visitó el país para el lanzamiento de la segunda versión del Magíster en Comunidades Digitales de la Universidad del Pacífico.
Gabriel Argel,
IAB CHILECarlos Mazalán,
OCD Pablo Carrera, TUSCLICKS Laura Corvalán, SOCIAL MEDIA Francisco Panisello, BLACK SHEEP Juan José Retamal, OCD
Al humanizar a la empresa, se logra que “el usuario se identifique con una marca, producto o servicio y pase a formar, en conjunto con otros, una comunidad en torno a ésta, convirtiéndose en un ‘evangelizador’ de ésta, gracias a la ‘viralización’ del contenido que proporcionan las redes sociales de forma natural; por eso son el mejor aliado del marketing”, agrega Francisco Panisello. Se puede, además, mejorar el servicio al cliente, haciendo gestión de los requerimientos y reclamos que existan de una manera rápida.
Todo se puede medir. Y ésa es, a juicio de Juan José Retamal, Director Estratégico de OCD, “la principal ventaja de las estrategias de social media: son totalmente medibles, tanto cualitativa como cuantitativamente y en tiempo real. Se pueden implementar herramientas de medición de acciones, de sentimiento de marca o medir simplemente el interés de los usuarios para generar contenidos”. Se pueden obtener números reales del impacto que tuvo una campaña, una contingencia, un concurso, etc., o saber cuántas personas vieron, comentaron y compartieron el contenido que una empresa publicó. Hay firmas que han podido sobrevivir a una crisis por su presencia en las redes, no sólo mejorando su imagen, sino finalmente devolviendo ROI en ventas.
Además, está demostrado por diversas fuentes de investigación de consumidores que existe una relación entre la reputación y el comportamiento de las ventas de las compañías. No escuchar o dialogar con los clientes afectaría la reputación social de la marca. Por ejemplo, hace un año corrió el rumor de que un producto de una empresa de alimentos contenía insumos transgénicos, lo que se amplificó en las redes sin ninguna contención de ésta, que finalmente experimentó caídas en las ventas de un 35% respecto al año anterior.
Hay muchas formas de sacar provecho a estas herramientas: a largo plazo, formar comunidades de marca; a mediano plazo, lanzamiento y posicionamiento de marca, productos o servicios; a corto plazo, estrategias de acción o promoción. Sin embargo, también hay desafíos. Tal vez el más importante es entender que no siempre la gente hablará bien de la empresa. Muchas veces su opinión será crítica y simplemente hay que aceptarlo y ver lo que se puede lograr a partir de eso.
Es importante eso sí, aconseja Laura Corvalán, que antes de proyectar una estrategia de social media, se haga un reporte de “salud de la marca”: qué está sucediendo con ésta, si se habla de ella aunque aún no posea canales, qué está haciendo la competencia directa, qué potencialidades tiene cada red social, etc. Luego, hay que elegir luego los canales adecuados, establecer un calendario comunicacional, comenzar a producir contenido y seleccionar los recursos adecuados, en especial quién será el community manager.
La revolución de la movilidad también está llegando a dispositivos móviles como la radio, que están incorporando elementos propios de dispositivos móviles inteligentes, como el acceso a datos, digitalización y GPS, y que permiten llevar la movilidad a rubros donde un smartphone no puede ser utilizado. “No todos los equipos son para todos los entornos de trabajo. Dispositivos como BlackBerry y otros como iPhone pueden no ser los más apropiados para mercados como el minero, por ejemplo, y es ahí donde la oferta de teléfonos inteligentes especialmente desarrollados para industrias específicas -con características particulares como baterías de larga duración- está muy desarrollada también.
Para penetrar el mercado, los proveedores de aplicaciones están apostando por soluciones masivas, que puedan adaptarse a las características de cada empresa y que permitan funcionar rápidamente, sobre redes de conectividad cada vez más desarrolladas y de amplio alcance. A juicio del ejecutivo de Inteliworks, los plazos de implementación son un gran motor en este sentido, porque el desarrollo se limita a dos meses y la puesta en marcha a un día y hasta una semana. Todo está dado -tecnología, aplicaciones y redes- para que los smartphones entren masivamente a las empresas y aumenten la eficiencia y productividad del negocio.
