Más de 400 directores generales de empresas de retail de todo el mundo participaron en la encuesta “El imperativo de satisfacción omni-canal 2015”, que realiza año a año la consultora PWC por encargo de JDA, empresa multinacional que centra su oferta en soluciones orientadas a la cadena de suministro, transporte y logística con presencia en las principales compañías del mundo, que develó la importancia que está adquiriendo la cadena de suministro para cumplir con las exigencias de consumidores más empoderados y que cotizan sus productos a través de distintos formatos de compra.
Si bien hubo consenso de que el futuro de la industria pasa por adaptarse a las necesidades de este comprador omni-channel, que utiliza múltiples dispositivos tecnológicos para comparar precios y/o adquirir productos, solo el 16% de todos los encuestados declararon que pueden satisfacer este tipo de demanda de manera rentable.
“Cada vez que los minoristas reciben un pedido en línea, tienen una serie de opciones para satisfacer esa demanda. Pueden dejar el producto en una tienda local, enviarlo desde un almacén centralizado o mandarlo directamente al proveedor. El nuevo estudio de JDA demuestra que la mayoría de los minoristas no tienen la visión para tomar estas decisiones de una manera rentable y no se centran suficientemente en esta brecha de capacidad crítica”, dijo Antonio Boccalandro, Vicepresidente para Latinoamérica de JDA.
La encuesta fue encargada por JDA a PWC, que durante 2015, entrevistó a CEO’s de América del Norte, Latinoamérica, Reino Unido, Francia, Alemania, China, Japón y Australia.
El nivel de análisis incluyó distintas variables. Por ejemplo, los encuestados mencionaron (35%) que su principal amenaza es no poder satisfacer las expectativas del cliente en todos los canales. El segundo mayor desafío (34%) es poder rediseñar su negocio para alinearse con la función cambiante de la tienda. Y casi en empate, el tercer desafío más importante (33%) es poder administrar los costos de satisfacer las expectativas omni-channel, es decir, proporcionar una experiencia sin tropiezos entre los distintos canales, redefinir la función de la tienda en la ruta hasta la compra, el aumento del costo y la complejidad para cumplir con esto.
Mientras que los directores generales de venta minorista reconocen estos desafíos, parecen enfocarse más en el crecimiento de los ingresos que en la rentabilidad. Al solicitarles que clasificaran sus principales iniciativas para mejorar sus operaciones comerciales durante los próximos 12 meses, la principal elección (57%) fue destinar capital para crear nuevas experiencias para el cliente, seguida (56%) de usar tiendas como centros de distribución para entregas más rápidas de compras en línea. De manera similar, al solicitarles clasificar los habilitadores del crecimiento estratégico para el año, la principal elección (53%) fue reducir el espacio físico de la tienda para enfocarse en expandir su negocio de comercio electrónico.
Por otro lado, la competencia externa creciente también representa una amenaza importante. El 66% de los encuestados mencionó que la amenaza de que los gigantes minoristas en línea y tradicionales ofrezcan entrega el mismo día o al día siguiente tiene una alta probabilidad de ocurrir en los próximos 12 meses y el 40% mencionó que esto les afectaría “en gran medida”. El pronóstico de volatilidad en los costos de energía y materiales, y tasas de cambio volátiles también fueron expectativas que representaron el 60% de las respuestas, calificándose la probabilidad de impacto significativo en 38% y 34%, respectivamente.
Aunque ofrecer experiencia de compra omni-channel se ha convertido en un imperativo para la supervivencia en el mercado de hoy, aún está lejos de no presentar problemas. Uno de los indicadores más ilustrativos es que menos de uno de cada cinco de los minoristas más grandes informan que pueden obtener ganancias a través de la omnicanalidad.
Por otro lado, el 67% de los encuestados mencionó que sus costos están aumentando. Cuando se les solicitó clasificar cuáles eran los más altos, el 71% mencionó el manejo de las devoluciones de los pedidos en línea y en la tienda, el 67% señaló el envío directo al cliente y el 59% indicó el envío a la tienda para que el cliente los recogiera.
Respecto a qué desafíos deben abordar para que la distribución omni-channel sea rentable, el 71% de los directores declara que esta es una prioridad alta o la más alta. El 34% de los 250 minoristas principales declaró que la innovación es su principal prioridad. Y de hecho, se está concretando en acciones específicas, ya que están invirtiendo en promedio un 29% de sus gastos totales de capital para 2015 en mejorar sus capacidades de distribución omni-channel. Para los principales 250 minoristas esto representa un aumento del 61% sobre la inversión que hicieron en esta área el año pasado.
Según los encuestados, es clave mejorar el proceso de su cadena de suministro y en ese contexto las áreas más citadas fueron las de transporte y logística (88%). Es completamente congruente con los resultados anteriores del estudio que observaron que las devoluciones, la entrega al cliente y la entrega a tiendas para que el cliente recoja los productos fueron sus tres costos principales de distribución de pedidos.
“Los directores generales de la encuesta JDA entienden claramente los desafíos que tienen y saben que tendrán que innovar para ser rentables mientras cumplen las expectativas del cliente en todos los canales. La buena noticia es que la tecnología avanzada puede ayudar a los minoristas y fabricantes de bienes de consumo para mejorar su cumplimiento frente a la omnicanalidad. Sin embargo, hasta que las empresas aprovechen plenamente estas soluciones, será complejo que vean rendimientos financieros positivos en sus inversiones omni-canal “, concluye Boccalandro.
