Radiografía del e-commerce en ChilePor Andreas Wiechert, Socio Consultor de Equation Partners.
Mejorar los servicios logísticos asociados a la entrega de productos, tener presencia en las redes sociales y los distintos canales donde esté el consumidor y generar experiencias personalizadas de compra, son parte de los grandes retos que hoy plantea el comercio electrónico en Chile.
El desarrollo del comercio electrónico en Chile está directamente relacionado con el grado de penetración de Internet en el país. Así, en 2012 casi el 60% de la población, lo que equivale a cerca de 10 millones de personas, era usuario de Internet, y ese 60% de la población representa el 80% del gasto en consumo.
Si analizamos la distribución del uso del tiempo en medios, la televisión todavía puntea con un 33%, seguida muy de cerca por las radios con un 31%, y por Internet con un 27%.
De acuerdo a cifras de ComScore, el alcance de los sitios de retail sobre usuarios de la web en abril de 2013 llega al 74%, en comparación con el 65% en abril de 2012. Esto explica en buena medida que el 62% de los usuarios declare haber encontrado por Internet los productos que quería comprar, mientras que la televisión representa solo el 46% y las recomendaciones de amigos y familiares el 45% (Fuente: Google).
En Chile, el 74% de los internautas visita sitios de retail, lo que equivale a cerca de 1 millón de visitantes diarios, y más de 30 millones al mes, en comparación con los 40 millones de visitantes a todos los malls físicos del país.
Aún lidera la tienda
Según datos entregados por la Cámara de Comercio de Santiago, lo anterior se traduce en ventas de e-commerce B2C por US$1.275 millones en 2012, lo que nos sitúa en quinto lugar a nivel regional detrás de Brasil (US$19.810 millones), México (US$6.200 millones), Argentina (US$3.350 millones de) y Colombia (US$2.200 millones), todos ellos mercados mucho más grandes que el nuestro. Sin embargo, cuando abrimos las ventas B2C por habitante, Chile se ubica en tercer lugar con US$77 en promedio por habitante, detrás de Brasil con US$101 y Argentina con US$82, lo que da cuenta del potencial de consumo de nuestro mercado.
Así y todo, la participación del comercio electrónico en las ventas totales del retail en 2012 todavía es muy baja, con un 2,7%, mientras que en Argentina llega a un 4,1%, en Brasil a un 3,4% y en Colombia a un 3,1%. Esto se explica porque todavía el 54% de los consumidores realiza sus compras en la tienda, mientras que un 37% lo hace por Internet y un 9% por otros medios (Fuente: Google).
La influencia del Ciber Monday
En cuanto a la composición de las ventas online en Chile en 2012, un 54% correspondió a servicios y un 46% a productos, existiendo aquí un gran margen de crecimiento.
Resulta interesante comprobar cómo los hábitos de consumo online han sido influenciados por la implementación del “Cyber Monday” en 2011. Para dimensionar el impacto, aquí van algunas cifras:
En un día normal, las visitas promedio a sitios del retail llegan a 1.048 (miles), pero en el Cyber Monday de 2011 estas subieron a 2.299 (miles) y en el Cyber Monday de 2012 a 5.281 (miles). En términos de transacciones, en un día normal se procesan 13 mil, pero durante el evento de 2011 esa cifra subió a 33 mil transacciones, y en la versión 2012 a 74 mil transacciones. Expresado en ventas, un día promedio normal equivale a US$3 millones, pero durante el Cyber Monday de 2011 esa cifra alcanzó los US$10 millones, y durante el evento de 2012, US$26 millones.
Los grandes retos
Considerando esta información, a futuro, los principales desafíos que deberá enfrentar la industria se concentran en tres grandes ejes:
1) Mejorar la performance de los servicios logísticos asociados a la entrega de los productos a domicilio, pues este aspecto es crítico para asegurar un crecimiento sostenido de las ventas online.
2) Estar donde está el consumidor, lo que implica estar presentes en redes sociales, ser parte de las conversaciones, así como construir relaciones y comunidades en torno a la marca. Considerando que la penetración de Internet móvil ya llega al 22% en Chile (año 2012), también será fundamental preocuparse de contar con sitios móviles, vale decir, con diseño adaptativo y de fácil navegación a través de smartphones y tablets.
3) Ser capaz de generar experiencias personalizadas de compra y que el servicio al cliente sea consistente en los distintos canales de interacción con los consumidores.
