Con la llegada de la tecnología 2.0 y las plataformas colaborativas de gran sencillez, que convirtieron al receptor en emisor, pasamos de “consumer” a “prosumer” (de cliente pasivo, mero consumidor, a cliente activo/productor). Ante este escenario, a las compañías no les queda otra opción que acercarse al público, meterse en su piel, empatizar con él, compartir sus intereses… convertirse en uno más. O lo que es lo mismo: aprovechar estos canales como oportunidades a explorar.
La industria aseguradora ha sido siempre caracterizada como tecnológicamente conservadora y continuamente comparada con la banca en términos de avance tecnológico, tanto en el ámbito de los procesos como en lo referente a la atención al cliente. Quizás esto se debe a la propia naturaleza del producto asegurador. De hecho, es la única industria en que el cliente paga antes de recibir cualquier tipo de contraprestación a cambio, la cual incluso puede no recibir nunca. En el fondo, pagamos por el hecho de estar cubiertos en el momento que ocurra un determinado suceso o evento en el futuro, que como parte de la naturaleza humana nos preocupa. Nuestra salud, nuestras familias, nuestras propiedades, nuestros negocios. En definitiva aspectos sociales que nos envuelven.
La evolución es la premisa
Centrándonos en lo referente a la atención y servicio al cliente, nos podríamos plantear preguntas como: ¿Qué interacción deben tener mis clientes/agentes con la compañía aseguradora?, ¿por qué las compañías de seguros deben preocuparse del cliente y sus fuerzas de venta durante el ciclo vital del mismo?
Estas inquietudes son sencillas de responder. El mundo tecnológico evoluciona muy deprisa y la sociedad en consecuencia cambia y se adapta. Este fenómeno ya lo anticipó Charles Darwin con su teoría de la evolución: no sobreviven las especies más fuertes dentro de un ecosistema, ni las más inteligentes, sino aquéllas que más rápidamente se adapten al cambio y un entorno en evolución. Este es el reto. Y ésta es la clave: las compañías aseguradoras, las AFP y las Isapres deben focalizarse en establecer estrategias de fidelización con objeto de retener, atraer y captar nuevos clientes, modificando sus procesos operativos, midiendo su desempeño y apoyándose en la tecnología.
Dentro de este nuevo ecosistema, los clientes y las nuevas generaciones Einstein/ Young/ NET (los futuros profesionales de ahora entre 18-26 años y los profesionales adaptados rápidamente a las tecnologías entre 27 y 40 años), deciden cuándo, en qué lugar y cómo comunicarse con su compañía aseguradora; encuentran y buscan el seguro y la empresa que más cercana esté a sus criterios de satisfacción, ya sean a nivel de precio, coberturas y garantías del producto, capacidades de accesibilidad por canal, imagen de marca, solvencia económica, confianza y servicio de atención.
Aparece entonces lo que se denomina “social media”, que implica revisar los canales de atención, poner foco en el cliente y sus comportamientos desde dentro de las organizaciones y escuchar los nuevos canales sociales. Por ende, las compañías aseguradoras deben reflexionar y tomar decisiones considerando este nuevo escenario.
De “consumer” a “prosumer”
Hasta hace 10 años, todo quedaba en la globalización. En resumidas cuentas, el acceso a escala mundial de la información. El usuario común era un mero espectador globalizado, receptor básicamente pasivo de mucha información.
Pero llegó la tecnología 2.0 y las plataformas colaborativas de gran sencillez que convirtieron al receptor en emisor. Ahora las compañías pueden posicionarse y actuar en relación a toda la información que se obtiene. Pasamos de “consumer” a “prosumer” (de cliente pasivo, mero consumidor, a cliente activo/productor, filosofía “do it yourself”).
Ante este escenario, a las compañías no les queda otra opción que abandonar su castillo, acercarse al público, meterse en su piel, empatizar con él, compartir sus intereses… convertirse en uno más. O lo que es lo mismo: aprovechar estos canales como oportunidades a explorar. Nuestros asegurados hablarán de nosotros, tanto si nos involucramos como si no. Algunas de las pregunta a responder son: ¿Hablarán bien? ¿Quiénes los escucharán?
En la era de las redes sociales, el cliente es más consciente que nunca, se revela y manifiesta su opinión en tiempo real y con un altavoz mundial sin precedentes. El reto es que la transparencia, la coherencia entre mensajes y acciones de una compañía son imprescindibles antes de posicionarse en el medio. La oportunidad es poder acompañar al cliente en toda su relación con el producto, por ejemplo en la etapa de retiro, dando información de sus inversiones y servicios próximos a su edad, o en salud, proporcionando servicios de prevención y de bienestar. Movilidad y social media ofrecen la posibilidad a las empresas de convertir puntos discontinuos de contacto en uno continuo en la relación con el cliente. En definitiva triunfa quien en este nuevo entorno consigue ofrecer soluciones 360º que unan el mundo online con el mundo offline.
¿Es necesario?
Como última pregunta planteamos la necesidad de estar presentes en este nuevo mundo de las redes sociales: ¿Es realmente imprescindible? Según el Indicador de Sociedad de la Información (ISI), -elaborado por everis en colaboración con el IESE Business School de la Universidad de Navarra y correspondiente al último trimestre de 2011-, Chile tiene una de los más altas cifras de penetración de Facebook en el mundo, que se traduce en que el uso de las redes sociales por cada 1.000 habitantes (497) supera incluso al correspondiente a los EEUU y el Reino Unido, con crecimientos interanuales mayores al 22%. Dicho esto, vemos que existe potencial pero si no lo hacemos ordenadamente puede volverse en nuestra contra.
De ahí la necesidad de trazar una estrategia online de manera concienzuda, partiendo de objetivos de negocio (no del capricho de estar por estar) y de un profundo análisis de audiencias afines a nuestros productos; cuestionamientos como: ¿Dónde se mueven?, ¿qué les mueve? Resultan claves. En este contexto podemos mencionar ejemplos como la plataforma de seguros Ycar de Mapfre, dirigida a un segmento joven y dinámico, o la plataforma de salud de DKV “Vive la Salud” con más de 10 mil usuarios orientado a familias.
En principio, los departamentos de marketing y comunicación son los primeros en dirigir este cambio, pero ha de hacerse de forma coordinada con las áreas de oferta y comercial. Así, en las encuestas realizadas en el sector, se establece que los directivos indican que sus organizaciones no están preparadas para estas modificaciones, pero reconocen que deberán estarlo para mejorar su “branding” y su reputación, tanto en las redes de clientes, comerciales, de agentes y corredores. Incluso, las grandes multinacionales incorporan ya dentro de su gestión integral de riesgos la cuantificación y valoración de impactos reputacionales derivados de las redes con objeto de tomar acciones de gestión en otras unidades de la organización.
Pero en definitiva, para lograr el cambio con los consiguientes beneficios, todo dependerá de la disposición de las compañías aseguradoras de dar un paso adelante y establecer una estrategia global de diferenciación, donde las nuevas tecnologías juegan un rol preponderante y sin duda lo seguirán teniendo.
Esta columna fue escrita por Luis Carlos Tristán en colaboración con David Rodríguez Gabaldón,
Director Laboratorio de Usabilidad y Experiencia de Clientes de everis.
