No cabe duda de que el perfil de los consumidores ha cambiado. En general, se habla de usuarios empoderados, que saben lo que quieren y también que no están acostumbrados a esperar. Frente a este escenario, las empresas no pueden abstraerse. La realidad es que existen nuevos clientes ávidos por interactuar a través de los canales que ellos prefieran con sus proveedores, y que esperan una atención más rápida y personalizada, por lo que las respuestas inmediatas son imprescindibles.
Como una forma de entregar una mejor calidad de servicio a los clientes, evitando por ejemplo, que estos experimenten largas esperas para ser atendidos en una oficina, y por otro lado, en pro de una optimización de costos, las compañías comenzaron a integrar a sus medios de interacción con clientes los sistemas de autoservicio.
Una rápida evolución
Lo que partió en la década de los ’90 como dispositivos exclusivamente destinados a la consulta de precios -fundamentalmente en los supermercados-, ha ido evolucionando y rápido, conquistando diferentes sectores, más allá de los tradicionales bancos.
Del retail, esta tecnología pasó al mercado bancario, uno de los principales compradores de sistemas de autoservicio, donde se comenzó usando para la entrega de saldos a los clientes, según relata Rubén Muñoz, Gerente General de DTS, y de allí siguió evolucionando, incorporando un conjunto de transacciones de fidelización de clientes, tarjetas de crédito propietarias y pago de cuentas.
Los segmentos usuarios de esta tecnología fueron ampliándose, a sectores como el de transporte, donde se utilizan para la comprar de pasajes o tickets; servicios y entretenimiento, “hasta llegar a aplicaciones con un alto grado de sofisticación, como las firmas de contrato virtuales a través de la identificación de la huella o la firma de contratos que se devuelven escaneados”, agrega el ejecutivo.
“Hoy en día es posible ver diversas aplicaciones que permiten convertirlos en verdaderos centros de atención al cliente generando consultas de inventarios, de cuentas, de estados de pago, de puntos de fidelidad, etc. Es una interacción con el cliente en forma digital, pudiendo integrar incluso aplicaciones de telefonía móvil”, explica Leonardo Navarrete, Gerente de Ventas de STG Chile.
Y eso no es todo: actualmente es posible tener una sucursal virtual que reemplaza completamente la interacción de un área de atención a público, a través, por ejemplo, de sistemas de gestión con videoconferencia como los que operan en algunos retailers. De esta forma, precisa el ejecutivo de DTS, los usuarios pueden interactuar como si estuviesen frente a un mesón de servicio al cliente, pero a través de una cámara y teléfono con una pantalla interactiva, que les permite ver, por un lado, a la persona que está atendiendo en el call center y, por otro, ingresar o recibir información. Esto incluso integrando todos los periféricos adicionales que normalmente se usan, como autenticador de huella, autenticador de carnet de identidad, impresora, escáner, un teclado de clave segura, y lectores de tarjeta, permitiendo al usuario hacer todas las transacciones como si estuviera frente al ejecutivo, pero remotamente.
Asimismo, otra tendencia es que las aplicaciones de estos sistemas de autoservicio “serán desarrolladas en plataformas Android, con pantallas touch y capacidades de memoria que soporten aplicaciones de envergadura, junto con incluir lectores de banda magnética para tarjetas, lectores de códigos de barra 1D y 2D e impresión de recibos y documentos”, detalla el profesional de STG Chile.
Las bondades
Es común ver hoy en día campañas de marketing en que las empresas invitan a sus usuarios a realizar sus transacciones a través de canales de autoservicio, y es que los beneficios asociados al uso de estos son variados y repercuten tanto a nivel de la percepción de los usuarios finales, como internamente en la empresa. Para comenzar, esta consigue optimizar el trabajo de personal de front-office, que puede centrarse ahora en vender, fidelizar o responder a un cliente, dejando de lado actividades rutinarias que aportan poco valor a la compañía y que pueden canalizarse a través de un kiosco. De acuerdo a los proveedores de este mercado, automatizar tareas rutinarias permite a las empresas redefinir recursos valiosos y personal, y paralelamente optimizar la experiencia del cliente, reduciendo los tiempos de espera para ser atendido.
Entre las ventajas de contar con esta tecnología es posible lograr una “mayor productividad y disponibilidad del personal, sobre todo del recurso humano especializado. Esto conlleva a la disminución de costos por contacto con clientes”, asevera Leonardo Navarrete.
Y es que la percepción de la calidad de servicio se eleva con estos sistemas, ya que esta pasa a ser estándar, es decir, no depende de una persona, ni de cómo esta atendió o si tenía los conocimientos. Así se puede manejar -controlar y medirde mejor forma el servicio que se está brindando a los clientes, el que pasa a depender de los sistemas ya implementados que definen previamente el nivel de interacción”, detalla Rubén Muñoz.
Sumado a esto, el elemento costo es también clave en este tipo de proyectos, y es que una transacción a través de un canal de autoservicio es mucho más económica que por medio de un call center y aún más si se compara con los costos en una oficina física.
Asimismo, son una herramienta importante de marketing. De hecho, muchos proyectos de autoservicio “surgen de las áreas de marketing de las empresas, que también ofrecen sus productos o sistema de fidelización mediante estos terminales”, comenta el ejecutivo de DTS.
Casos concretos
Un ejemplo del uso de esta tecnología lo podemos observar en la Clínica Santa María, donde se encuentran realizando un proyecto piloto de kiosco de autoatención en uno de los centros médicos de la entidad, que permite que los pacientes puedan pagar su consulta médica, pudiendo esperar el llamado del médico en el mismo sector de la consulta. Una aplicación con la cual esperan dejar atrás la alta congestión de los centros médicos, donde se experimentaba una fuerte de manda por box de atención, provocando contaminación acústica al llamar por ticket y altos tiempos de espera. “Con esta tecnología apuntamos a mejorar la calidad de servicio al paciente, generar un flujo expedito, con menores tiempos de espera, y mejorar la distribución del centro médico aumentando la capacidad de atención al redistribuir las actuales cajas de atención”, explica Marcela Ortúzar Núñez, Jefe de Proyectos TI, Subgerencia de Tecnologías de la Información de Clínica Santa María. Es así como durante este año proyectan instalar, progresivamente, 15 kioscos en distintos sectores de la clínica, donde exista el pago de consultas médicas e incorporar el pago de algunos procedimientos, abarcando una mayor cantidad de transacciones por día.
“Ya hemos percibido que los pacientes se sienten muy a gusto con esta nueva forma de pagar su consulta, sobre todo porque el tiempo de espera disminuye y solo deben estar atentos al llamado del médico. Además, hemos aumentado el nivel de transacciones que esperábamos, llegando a un promedio aproximado de 90 atenciones diarias”, añade.
La Empresa Eléctrica de Puente Alto (EEPA) es otro ejemplo de cómo los sistemas de autoservicio se han expandido a diferentes mercados. Esta compañía del rubro utility cuenta con sistemas de autoconsulta instalados en su sala de atención de público, donde los clientes pueden emitir su boleta de pago y un estado de cuenta con el historial de sus 12 últimos meses. “El principal beneficio es aportar a una rápida atención para nuestros clientes y, con esto, evitar los aumentos en los tiempos de espera”, explica Juan Montoya, Jefe Del Departamento Servicio al Cliente EEPA, y agrega que una gran parte de los clientes que vienen a la oficina comercial, lo hacen para pagar saldos anteriores de sus cuentas y así evitar posibles cortes de suministros, y si bien contamos con 4 ejecutivos que también emiten boletas de reemplazo, los tiempos de espera son mayores en esos módulos, por el tipo de trámites que ahí se pueden realizar”.
Para los clientes es una gran ayuda, “si consideramos lo valioso que es el tiempo, ellos agradecen poder contar con este servicio. Sin lugar a duda esta tecnología es un gran aporte”, añade.
El retail es sin duda hoy uno de los principales mercados para estos sistemas, “donde el autoservicio y la autoasistencia están requiriendo de innovaciones tecnológicas para aumentar la productividad del personal disponible”, enfatiza Leonardo Navarrete. Una experiencia concreta es Ripley, donde cuentan con kioscos de autoservicio para vender principalmente, artículos que no están físicamente en las tiendas, especialmente en las áreas de mueblería y línea blanca. De acuerdo a Francisco Iturriaga, Gerente Operaciones Ripley.com, el principal beneficio de esta tecnología es la posibilidad de “exhibir un mix de productos mucho mayor al que puede estar disponible en la tienda e incluso algunas veces a precios más convenientes”.
Explica que como la tienda física nunca logra tener el 100% del mix de productos, principalmente en regiones, es importantísimo poder contar con un canal que entregue mayores oportunidades de venta a sus vendedores. Agrega que “el potencial de crecimiento que tiene este sistema es muy grande sobre todo considerando las tendencias de espacios físicos en las tiendas”.
Sin límites
Junto con el retail, donde estos sistemas tienen hoy la mayor diversidad de aplicaciones, las empresas de servicio y los bancos son los principales demandantes de esta tecnología. “Ahora, todas las empresas que tienen alguna interacción con clientes, es decir, todas las compañías de servicio necesariamente en algún momento irán incorporando sistemas de autoconsulta porque es una manera más eficiente de entregar una calidad de servicio estándar, medible y cuantificable, así como de bajar los costos de operación de forma significativa”, explica Rubén Muñoz.
Plantea, además, que se trata de un mercado que seguirá creciendo, apuntando a entregar más servicios a los clientes sobre todo en el punto de venta, y donde las nuevas aplicaciones no tienen límites, solo dependerán de la imaginación de quien las requiere y quien las provea; lo fundamental, a su juicio, será acceder a una solución integrada, porque un sistema de autoservicio involucra no solo al equipo que se ve, que es quizás lo menos importante, lo esencial es lo que hay detrás: toda una plataforma transaccional, un sistema de comunicaciones, de manejo de red, de aseguramiento de calidad, de soporte y de monitoreo, en pro del negocio de las empresas.
