Ya es una certeza en el mercado: los clientes no son los mismos de antes. Su perfil ha cambiado hacia un consumidor mucho más empoderado y exigente, así como también impaciente y ávido por respuestas rápidas. Los clientes actuales saben lo que quieren, cómo lo quieren y por qué canal lo quieren.
¿Cómo enfrentar este nuevo panorama? La respuesta surge de la mano, en gran medida, de la tecnología y, específicamente, de los kioscos de autoservicio; una alternativa para brindar una mejor calidad de servicio a los clientes, evitando, por ejemplo, tediosas esperas para recibir atención. Más áun, estos tótems también permiten una optimización de costos, razón que ha impulsado a las compañías a integrar estos sistemas a sus medios de interacción con clientes.
Su origen se remonta a cerca de los 90’s, donde su uso exclusivo era la consulta de precios en el retail, específicamente en los supermercados, pero su cobertura se ha ido extendiendo a diferentes sectores. Luego del retail, los kioscos penetraron el mercado bancario, donde comenzaron con la entrega de saldos a los clientes, para evolucionar hasta permitir un conjunto de transacciones que incluyen opciones, como fidelización de clientes, tarjetas de crédito propietarias y pago de cuentas. Y ese no fue el único mercado adonde llegó esta tecnología, también cautivó al mundo del transporte, para compra de boletos; y salud, en variados usos. Y ha avanzado integrando diversas aplicaciones, que permiten convertirlos en verdaderos centros de atención al cliente, mediante los cuales es posible generar consultas de inventarios, de cuentas, de estados de pago, de puntos de fidelidad, etc.
Lo mismo ha sucedido en el sector de educación, área en que, por ejemplo, existen los kioscos de impresión, que permiten a las instituciones llevar un control de este flujo y ahorrar costos y recursos humanos destinados a este ítem, brindando, a la vez, al estudiante, una experiencia más grata, cómoda y flexible. Los beneficios, tanto a nivel de la percepción de los usuarios finales, como internamente en la empresa, explican el éxito que han tenido estos sistemas. Por lo mismo, como una forma de potenciar su uso, muchas compañías ya invitan a sus usuarios a realizar sus transacciones mediante canales de autoservicio.
Si lo miramos desde el punto de vista de la empresa, es un aporte a la productividad del trabajo del equipo de “front-office”: deja de lado actividades rutinarias que aportan poco valor a la compañía y que pueden canalizarse a través de un kiosco, para centrarse en vender, fidelizar o responder a un cliente. Como consecuencia, es posible redefinir recursos valiosos y personas. Paralelamente, desde la vereda del cliente, este ve optimizada su experiencia de servicio, pues se reduce el tiempo que debía esperar para ser atendido. En sintesís, se siente más satisfecho.
Valor concreto para el paciente
Desde el rubro de la salud, IntegraMédica, parte de Bupa, ha experimentado las ventajas de integrar esta tecnología. El centro de salud, en busca de aportar soluciones concretas para sus pacientes, y conociendo que la falta tiempo es un factor común en la población,decidió incorporar tótems de autoatención, permitiendo efectuar la admisión y compra de bonos para las consultas médicas. Actualmente, de un total de 25 centros médicos ubicados en las ciudades de Coquimbo, Valparaíso, Santiago, Rancagua, Talca y Concepción, 20 cuentan con la innovadora plataforma de autoservicio para el proceso de admisión o compra de bono, y hoy son más de 40 mil personas las que utilizan mensualmente los equipos de autoatención.
De acuerdo a Rafael Lipari, Gerente de Marketing, Transformación Digital y Comunicaciones de Bupa Chile, “con las plataformas de autoatención de los centros médicos es posible ahorrar tiempo a la persona, ya que puede llegar cerca de la hora de su cita, no debe esperar para comprar el bono ni anunciar su llegada a la recepción; es un trámite que demora apenas un minuto aproximadamente. Todo este proceso está automatizado”. Asimismo, el profesional agrega que la evolución y la recepción de esta iniciativa por parte de los pacientes ha sido excelente: “Según las últimas mediciones de lealtad que se realizan internamente, las personas valoran muy positivamente el no tener que invertir tiempo innecesario en el proceso de admisión (compra del bono)”, añade.
Para IntegraMédica, parte de Bupa, esta iniciativa es una propuesta de valor concreta y relevante en la mejora de la experiencia que viven los pacientes en el sector de la salud, y genera las bases necesarias para continuar con la mejora de los procesos de servicio. Además, en los próximos meses pondrá a disposición de sus pacientes la compra de bonos para exámenes de laboratorio e imágenes en los mismos equipos, y planea seguir avanzando en este camino. “Es importante revisar dónde están las oportunidades de mejorar la experiencia que tienen los pacientes en cada uno de los centros, y cómo el uso de la tecnología puede colaborar en esto. Es fundamental para generar mayor valor, junto con entregar simpleza, rapidez y efectividad a todos los pacientes”, enfatiza el ejecutivo.
Un canal de venta para el retail
Eficiencia de recursos, mayor oferta de productos, venta incremental para la compañía y apertura del canal online a los vendedores de tienda, son parte de las ventajas que ha obtenido Ripley en el uso de sistemas de autoservicio y que demuestra cómo el retail es uno de los sectores que más se ha beneficiado con la integración de este tipo de tecnología. La empresa cuenta con más de 100 kioscos distribuidos en sus tiendas en todo Chile. “Estos han tenido un papel protagónico en algunas líneas de productos. Si bien los kioscos permiten la autoatención, es aún más relevante para los vendedores que se apoyan en este canal de venta para ofrecer productos que no se encuentran disponibles en la tienda o que tienen un precio más conveniente en Ripley.com a través de los kioscos”, explica Francisco Iturriaga, Subgerente de Operaciones de Ripley.com
Una tecnología que, sin duda, se ha ganado un espacio en la compañía. Reflejo de esto es la alta participación en venta que tiene en la empresa y su amplia cobertura en todas las tiendas de Chile. ¿Su principal ventaja? Para el profesional es clara: la mayor oferta de productos en algunas líneas, mejores precios y la posibilidad de realizar más rápido el proceso de compra o pago de sus productos en períodos peak.
En cuanto al avance que ha tenido Ripley en estos sistemas, lo último es la incorporación de pantallas touch que dan una experiencia más agradable y familiar a los clientes. A nivel de funcionalidades, “apuntamos a dar una mejor experiencia de compra en los kioscos en el corto plazo, en donde el cliente -esperamos- logre comprar por el tótem y llevarse el producto de la tienda de forma inmediata”, agrega el ejecutivo.
“Más que tecnología, es un canal o dispositivo de venta. El retail en general ha aprovechado muy bien este canal de venta y lo sigue potenciando”, señala Francisco Iturriaga y agrega que aún tienen un potencial importante de crecimiento en líneas de productos que son rentables para el canal, y explorando otras que aún no han explotado y que saben que darán buenos resultados.
