In-Store Media, agencia de shopper marketing especializada en la comunicación en el punto de venta, e Ipsos, agencia de research en el área del consumo masivo, realizaron conjuntamente un estudio donde se evaluó la percepción de los chilenos sobre la situación económica del país, donde solo el 14% consideró a la situación económica como buena. Esto consolida una visión pesimista sobre la situación actual, ya que además, del total de los encuestados, sólo un 16% cree que el panorama mejoraría en el próximo año.
El estudio también constó de una sección cualitativa en la que se realizaron shopping trips con mujeres de 25 a 50 años de la región Metropolitana, de diferentes niveles socio-económicos, y que son las decisoras de compras de sus hogares. Tras estos seguimientos, pudo observarse que el contexto económico nacional ha generado dos nuevas tendencias: estrés y preocupación por la alimentación saludable, para intentar mejorar la calidad de vida.
Es el creciente interés por la comida sana, lo que las lleva a informarse sobre los alimentos y marcas compradas, leer las tablas nutricionales, y dejar la “chatarra” sólo para ocasiones especiales. Gracias a esta preferencia, las consumidoras están dispuestas a pagar más por productos que cumplan sus requisitos, y que tengan mejor composición nutricional.
Asimismo, los ritmos de vida estresantes de la mujer actual las lleva a compatibilizar su tiempo para tener espacios propios de desarrollo o relajo, lo que las hace buscar lugares o instancias de distracción, y el supermercado es uno de ellos. Hoy se ve como un lugar que permite romper la rutina semanal, recrear la vista y gratificarse a la hora de encontrar productos novedosos u ofertas atractivas. Esto genera visitas más frecuentes 4,3 visitas por mes a hipermercado, más de una vez por semana) y de mayor duración a estos puntos de venta, e incluso la búsqueda de excusas para “tener que ir”.
“La percepción de la economía que tuvieron los encuestados, la multiplicidad de canales de retail y la excesiva cantidad de mensajes publicitarios que reciben las personas, hace que influir de forma efectiva en el comportamiento de compra, sea un verdadero desafío”, explica Sebastián Oviedo, Gerente General de In-Store Media Chile.
En base a este contexto y las nuevas tendencias, la mujer chilena se caracteriza por “irse a la segura”. Si bien, no tiene miedo a innovar probando nuevos productos, estos deben ser de marcas conocidas o muy recomendadas por algún cercano. Además, crea un presupuesto, pero rara vez lo cumple, porque la búsqueda de ofertas y un ahorro en los productos básicos, se traduce en la posibilidad de gastar en “regaloneos” o cosas no consideradas inicialmente en la compra.
“Hoy en día los consumidores establecen contacto con las marcas o productos por múltiples canales, por lo que están más informados sobre lo que quieren. No obstante, los mensajes que reciban en el punto de venta son los que los llevarán a tomar la decisión final de compra, incluso a último minuto”, agrega Oviedo.
El que las mujeres tengan hijos o no, también tiene incidencia en sus hábitos de compra. Quienes los tienen, se preocupan de tener stock de productos básicos para el hogar, son leales a las marcas y buscan la satisfacción de la familia. En tanto, las que no tienen hijos, hacen menos compras para stockeo, en muchos casos consumen bebidas alcohólicas o productos de cóctel, tienen baja lealtad a las marcas, y en general, no planifican y se dejan llevar con facilidad por los gustos y antojos.
De todas maneras, la chilena tiende a desconfiar de las ofertas. Con toda la información que tiene disponible, y el valor promedio que tienen en mente de los productos, con frecuencia calcula si la oferta realmente es válida y conveniente.
Se visitan 4,2 puntos de venta por mes. El canal moderno, hipermercados y supermercados, son los favoritos de las mujeres chilenas, que les ofrecen múltiples alternativas. Las razones que las hacen elegir el lugar en el comprarán son la variedad ofrecida (76%), la cercanía (56%) y los precios (51%).
El objetivo central de las investigaciones de In-Store Media es medir el impacto y eficacia que tiene la comunicación en el punto de venta en las decisiones de compra de los consumidores, así como otros factores que influyen en sus hábitos, a fin de ofrecer las mejores soluciones.
