Está probado que en la relación de fidelidad entre un cliente y una tienda, la atención especializada y dedicada es determinante. Numerosos estudios demuestran que la mayoría de los clientes dejan de comprar en un retail cuando sienten que sus necesidades no están siendo satisfechas oportuna y adecuadamente. Y es la tecnología, a través de soluciones de software, servidores, terminales de puntos de venta y medios de pago, la que contribuye a brindar una atención de excelencia a los clientes. Para conocer el nivel de avance de este segmento respecto de este tema, conversamos con proveedores y con un ejecutivo de Farmacias Ahumada, uno de los grandes retailers del país.
Hace 16 años se instaló en Chile el primer punto de venta y hoy existen más de 25 mil POS en los 100 retailers más importantes del país. A juicio de Alejandra Venier, Gerente Regional Andino de Retail Storage Solutions de IBM, «esto responde a que las empresas han percibido que el uso de tecnología les permite entregar un mejor servicio a sus clientes y una atención más especializada y oportuna. En un mercado pequeño como el chileno, donde la competitividad es altísima, la tecnología se vuelve un arma para atraer al mercado».
Además de la masificación del uso de la tecnología, en opinión de Ignacio Domeyko, Sales Manager de Oracle, «especialmente durante este último año, se visualiza la tendencia de las empresas del área retail a reinventar su negocio en torno al cliente. El cambio tecnológico se está centrando en lo que llamamos la visión de 360º, donde todo gira en torno a lograr la satisfacción del cliente para conseguir que la gestión de la empresa sea exitosa».
En esta carrera, los proveedores se esfuerzan por incorporar herramientas tecnológicas en las empresas que ya reconocen los beneficios de éstas y por introducirlas en los segmentos de mercado que aún no los ven tan claramente, como cadenas de fast food y estaciones de servicio. Los grandes retailers, por su parte, han hecho eco y se auto-imponen exigencias como el trabajo online, de manera de asegurar el mejor servicio posible y en cualquier circunstancia.
Tecnología=Rentabilidad
Rodrigo Picas, Gerente de Sistemas Corporativos de Farmacias Ahumada, señala que una de las necesidades primordiales de las empresas de su rubro es buscar alianzas con proveedores que entreguen soluciones creativas a sus problemáticas. Según el ejecutivo, «en el mercado retail, los márgenes son cada vez más bajos, por lo tanto, estamos siempre en busca de herramientas tecnológicas que nos permitan disminuir nuestros costos operativos para maximizar -dentro de lo posible- nuestras utilidades. Todas las inversiones tienen que pagarse en el tiempo y es absolutamente necesario demostrar con números que valen la pena».
La rentabilidad es, a juicio de Hernán Gaete, Gerente de Cuentas Retail, Industria y Comercio de Unisys, la mayor exigencia hoy en día. En su opinión, «existe gran cantidad de tecnología disponible, pero las empresas sólo están dispuestas a imple-mentarla dentro de sus procesos de negocios si ésta garantiza una rentabilidad atractiva en el corto o mediano plazo».
De esta exigencia ha nacido una relación más «asociativa» entre proveedores y clientes, ya que como indica Enzo Rivera, Consultor Socio de BBR, «desde hace algunos años se está generando una relación más colaborativa con los clientes, donde la empresa proveedora se compromete con el proyecto de su cliente a tal punto que sólo obtiene utilidades o el pago de sus honorarios si el proyecto es exitoso y hay retorno de la inversión». Patricio Cristi, Gerente Comercial de Ditempo, comenta que los proveedores hoy se plantean muchos desafíos, ya que «hasta hace algunos años el tema era asegurar la excelencia de la herramienta tecnológica y, actualmente, además, hay que asegurarle al cliente una rentabilidad objetiva».
¿Preparados para el cambio?
Agobiadas por el día a día, muchas empresas posponen los proyectos de implementación de nuevas tecnologías, incluso dejándolos de lado aunque ya estén embarcados en alguno de ellos. En opinión de Orlando Alvarez, Subgerente de Operaciones de Informática El Corte Inglés, «la introducción de tecnología está directamente relacionada con la orientación que se le quiera dar al negocio, siendo fundamental para el éxito de los proyectos que exista un alto nivel de compromiso y participación de la alta gerencia».
Marco Cabezas, Gerente Senior Latinoamérica de JDA Software, señala que además de la gestión de administración de un proyecto tecnológico, los proveedores incorporan la gestión de administración del cambio, «una instancia que tiene como objetivo hacer más sencillo el paso de un sistema a otro. Esto es fundamental porque hay herramientas tecnológicas que cambian el modelo de negocio de las empresas de manera profunda».
Para enfrentar el proceso de adopción es necesario el uso de buenas prácticas, centradas, entre otros aspectos, en el cumplimiento de los plazos y el respeto a los costos totales del proyecto.
En cuanto a tecnologías disponibles, Wenceslao Lazo, Gerente General de Retail Plus, comenta que en Chile «estamos en la cresta de la ola. La tecnología existente en el área retail es suficientemente robusta y el único freno es cómo hacerla todavía más eficiente». En este sentido, Alberto Conejeros, Gerente General de Hypercom, explica que una manera es entregando mayor cantidad de servicios a través de ellas. «Cada vez podemos aprovechar más la tecnología disponible para ofrecer nuevos servicios a los clientes. En el caso del sistema de tarjetas bancarias, por ejemplo, luego de que se masificaran como medio de pago se entregó al mercado la posibilidad de pagar en cuotas y eso hizo que el servicio repuntara. En Chile, son cosas como esas las que mueven a los clientes de las tiendas de retail, por lo tanto es misión de los proveedores ofrecer nuevos servicios y de los retailers escuchar esas propuestas».
Los desafíos del retail
Llegar a conocer de manera efectiva al cliente para cautivarlo es definido por los asistentes como el sueño dorado de todo retail. A juicio del ejecutivo de Farmacias Ahumada, en Chile la mayoría de los retailers está dando los primeros pasos para alcanzarlo, ya que la tecnología existente y medios como Internet han permitido captar información relevante de los clientes y conocer sus gustos y preferencias.
Para tener éxito en la implementación de tecnología, los proveedores indican que es necesario mantener el back office en orden. Recomiendan a las empresas preocuparse tanto de su cara visible como de su orden interno y así enfrentar de mejor manera los procesos de cambio.
Incorporarse de lleno al mundo de las comunicaciones es otro desafío ineludible para los retailers. Como señala Picas, «hemos comprobado que mientras trabajamos en línea nuestro nivel de competencia aumenta. Gracias al uso que hacemos de la tecnología podemos distribuir más rápido nuestros productos a nuestras sucursales, mejorar nuestro inventario, eliminar el stock out en las tiendas, contar con medios de pago más rápidos y convenientes y, en definitiva, atender mejor a nuestros clientes, que es lo que nos mueve a todos hoy en día».
Agosto de 2002Alejandra Venier,
IBMIgnacio Domeyko,
ORACLERodrigo Picas,
FARMACIAS AHUMADAHernán Gaete,
UNISYSEnzo Rivera,BBRPatricio Cristi,
DITEMPOOrlando Alvarez,
INFORMATICA EL CORTE INGLESMarco Cabezas,
JDA SOFTWAREWenceslao Lazo,
RETAIL PLUSAlberto Conejeros,
HYPERCOM
