Poco a poco Chile se ha vuelto uno de los más claros exponentes del boom del retail en Latinoamérica. Tanto, que los gigantes de las tiendas departamentales incluso han exportado este modelo y se han constituido en grupos económicos relevantes en el escenario económico local. En este desarrollo nadie desconoce que la tecnología ha sido protagonista, indispensable y responsable de grandes transformaciones a partir de la caja registradora, pasando por la revolución del POS y llegando hoy a la impresora fiscal, la Factura Electrónica y el último grito que constituye RFID. Acerca del impacto de las Tecnologías de Información en el negocio del retail y de cómo los avances que vienen podrían hacer crecer aún más este gran mercado, conversamos con destacadas empresas en el desayuno organizado por la Revista Gerencia.
Durante los últimos 15 años, el mercado retail en Chile ha experimentado grandes cambios y avances; una metamorfosis atribuida a factores como el crecimiento de la economía, el aumento en el consumo, el boom de las tarjetas de crédito y, sin duda, los avances de la tecnología. “En la evolución que le sigue a la clásica caja registradora, el primer gran hito se produjo cuando el SII permitió el uso de la boleta en el punto de venta en 1988, a través del POS. El segundo gran paso fue la incorporación del código de barras, que permitió cambiar la dinámica de atención de público de las cadenas de supermercados y las tiendas departamentales. Lógicamente, los primeros en adoptar esas nuevas tecnologías fueron los grandes retailers”, señala Wenceslao Lazo, Gerente General de Retail Plus.
Después del empuje del POS y del código de barras, el retail comenzó a automatizar sus procesos de back office para controlar la gran cantidad de información que estaba recibiendo y manejar de manera más inteligente sus inventarios. Por eso, en opinión de Alfredo Guardiola, Gerente General de JDA Software, “hoy viene la segunda generación de cambios en el back office, en términos de incorporar soluciones que generen más valor agregado, perfeccionen todavía más la cadena de distribución, bajen los costos, administren mejor los precios y optimicen la planificación y reposición de productos. Asimismo, se proyecta un gran cambio a nivel de las tiendas, donde la atención al cliente se vuelve la piedra angular del negocio”.
Chile: Líder en el desarrollo del retail
El desarrollo del retail en Chile ha estado marcado por las tendencias impuestas por los grandes actores de este mercado. Su ritmo, catalogado por los expertos como vertiginoso, raudo y absolutamente atípico con respecto a los países vecinos, ha dictado la pauta al resto del mercado, con una evidente influencia desde los más grandes a los más pequeños. La maduración experimentada permitió adoptar rápidamente las tendencias tecnológicas que daban frutos en Estados Unidos y Europa, asentando bases tecnológicas importantes en los 120 clientes principales de retail en Chile.
A juicio de Mario Bravo, Director Chile & Perú Soluciones de Retail de NCR, en el tema de automa-tización de locales las empresas chilenas son bastante atrevidas. “Los requerimientos de las grandes tiendas y supermercados son cada vez más altos, ya que están insertos en una competencia cada día más feroz y eso los hace innovar y apostar siempre a incorporar nuevas tecnologías para mejorar y vender más. Es un fenómeno muy interesante y los proveedores somos testigos del impacto que el desarrollo del software y hardware ha tenido en el punto de venta”.
Como señala Eduardo Gallegos, Team Leader RSS Chile, APU y Perú de IBM, el mercado retail está consciente de que las TI constituyen un gran apoyo para su negocio, “y eso, aunque suene exagerado, ha hecho que lleven la tecnología en la sangre”. Asimismo, para el ejecutivo claramente Chile se ha perfilado como un país líder en el desarrollo del retail. “Un ejemplo de eso es que los principales retailers de algunos países de la región son chilenos. Ar-gentina es un caso, porque antes de que una de las grandes tiendas por departamentos de Chile se instalara ahí el concepto no existía”.
Internet es otro canal que ha apoyado fuertemente el desarrollo del retail, constituyéndose como un polo de crecimiento más de las grandes y pequeñas tiendas. A juicio de Andrés Camacho, Account Manager de Progress Software, “el manejo de proveedores a través de Internet es un área que ha crecido mucho en el último tiempo, porque permite a las empresas optimizar los procesos de comercialización, los tiempos de despacho y el manejo de las órdenes de compra, entre otras variables”.
Impresora fiscal y Factura Electrónica
Otro paso importante del desarrollo de la tecnología en beneficio del retail es la impresora fiscal, equipo que emite vales en reemplazo de las tradicionales boletas y que permite guardar la información tributaria tal como lo exige el SII, organismo que autorizó y validó su uso a mediados del año pasado. Los proveedores de estos equipos en Chile -marcas como NCR, IBM y Epson- proyectan el crecimiento de este mercado como muy positivo, porque según Wenceslao Lazo, “el ROI es evidente para las empresas. Puede ser de 12, 24 ó 36 meses, dependiendo del volumen transaccional de cada una y se masificará en la medida en que las autoridades le impriman mayor fuerza y el mercado entienda sus beneficios, lo que terminará validando a la impresora fiscal por sí misma”.
Como indica Alejandro Rodríguez, Product Manager System Devices de Epson, “en Argentina, donde el nivel de evasión tributaria era altísimo, la impresora fiscal fue la gran solución; su implementación fue obligatoria y se masificó rápidamente. En Chile, en cambio, el escenario es distinto y la única estrategia posible es que poco a poco el mercado perciba los beneficios de contar con un sistema de este tipo. La impresora fiscal viene a romper con los tradicionales trámites de impresión, timbraje y bodegaje de los talonarios de boletas, haciendo el negocio retail mucho más eficiente”.
Wenceslao Lazo,
RETAIL PLUSAlfredo Guardiola,
JDA SOFTWAREMario Bravo,
NCREduardo Gallegos,
IBMAndrés Camacho,PROGRESS SOFTWAREAlejandro Rodríguez,
EPSONPablo Blanco,
UNISYSGuillermo Arancibia,
INTEGRAL
Extraoficialmente, ya se habla de un próximo proyecto que permitiría generar una boleta fiscal y un DTE o Documento Tributario Electrónico al mismo tiempo; un gran incentivo porque resolvería la problemática de muchas empresas y haría más eficiente el sistema. Según Mario Bravo, además de esa variable futura existen otros elementos que por sí solos van a provocar que la impresora fiscal se masifique. “Poco a poco el mercado será testigo de imple-mentaciones novedosas; impresoras fiscales conectadas a una aplicación Internet o a dispositivos PDAs, lo que finalmente va a gatillar un impulso importante y redundará en que gran parte del mercado, sino todo en un par de años, va a trabajar con impresoras fiscales”.
Tecnologías al servicio del retail
En forma paralela a los cambios tecnológicos, uno de los conceptos fundamentales que ya ha comenzado a desarrollarse y que será primordial para el negocio retail durante los próximos años es, según Pablo Blanco, Gerente de Servicios de Información Area Retail de Unisys, el concepto de fidelización. “Cada vez más los retailers quieren que los clientes se sientan parte de la tienda, como en ‘su casa’, de manera que resuelvan la mayor parte de sus necesidades a través de ellos”.
Más que nunca, hoy en día los líderes del retail se plantean como un objetivo fundamental que sus clientes tengan experiencias de compra satisfactorias, que los jefes de departamentos de las tiendas y el personal administrativo trabajen de cara al cliente y, como señala Guillermo Arancibia, Gerente General de Integral, bajar los costos a través de la tecnología disponible. En palabras de Eduardo Gallegos, “el ejemplo más claro de eso es que la cadena de supermercados estadounidense Wal-Mart anunció que el próximo año sus 100 principales proveedores utilizarán RFID o sistema de identificación por radiofrecuencia. Es el retailer más grande del mundo, con una facturación de US$268 mil billones el 2003 y está dando la pauta de la tecnología que viene para reducir costos y mejorar la rentabilidad del negocio”.
A juicio de Alfredo Guardiola, además de RFID otras tecnologías importantes a desarrollarse en el mediano plazo son tendencias como .Net voz, uso intensivo de dispositivos PDAs e Internet y procesos de integración multicanal, que van a abrir fuertemente el mercado de las aplicaciones. Los clientes están demandando soluciones que implican hardware, software y servicios, con un claro objetivo de negocios y del retorno de la inversión, porque -como indican los especialistas de este mercado- la atención del cliente en el punto de venta es crítica y de su éxito depende en gran medida que las personas vuelvan a la tienda y la prefieran en el tiempo.
Asimismo, para Mario Bravo son relevantes las nuevas aplicaciones a nivel de datawarehouse, que permiten manejar grandes volúmenes de información y analizarla; junto con RFID, que entre otras cosas permitirá escanear un camión en cosa de segundos, y que tiene a la mayoría de los proveedores de tecnología estudiando todas las aplicaciones posibles para mejorar la rentabilidad del retail y hacer que siga creciendo”.
Agosto de 2004
