Sistematizar toda la información de una estación de servicio, por ejemplo, optimizar los costos y la eficiencia de toda la red y, además, diferenciarse de la competencia a través de programas de fidelización flexible, capaces de adecuarse a cada cliente de forma diferenciada, ya es una realidad gracias al desarrollo de arquitectura tecnológica que permite centralizar todos los datos provenientes de los diferentes canales que interactúan.
Everilion -presente en el mercado internacional desde 1993 bajo el alero de Everis- desarrolló un método que conjuga los sistemas comerciales, la fidelización y promoción de las empresas y sus formas de pago, orientado principalmente a la banca y las estaciones de servicio o bencineras. Este busca la automatización de los procesos, a través de una arquitectura de la información centralizada, permitiendo reducir los costos y eliminando el fraude; y se focaliza en mejorar la experiencia de los clientes.
Tras un continuo y arduo trabajo de investigación, se ha identificado que la experiencia de compra está cambiando, centrándose en dos ejes clave: la automatización, la fidelización de los clientes y su vinculación a sistemas de pago. En Europa, por ejemplo, todas las bencineras ya han evolucionado al autoservicio. Si bien en Latinoamérica aún no es una realidad, la tendencia es a la automatización. Por otra parte, las petroleras -así como también otras empresas- buscan diferenciarse a través de la mejora en la experiencia de los consumidores.
Fidelización
El segundo paso, entonces, son los sistemas de fidelización. Actualmente, prácticamente todos los negocios siguen utilizando los sistemas de puntos, sin embargo, José Luis Albentosa, Socio y Fundador de Everilion, destaca que esta fórmula “estaba bien hace 20 años, pero hoy la gente ya no lucha por puntos, porque tiene un efecto antifidelizante, ya que una vez que son utilizados el cliente vuelve a cero, siendo penalizado por utilizar sus beneficios. Lo anterior no tiene que ver con incentivar la experiencia de usuario”.
Entendiendo que el objetivo de la fidelización es conocer al cliente y generar un número de experiencias agradables, lo que finalmente se traduce en una lealtad mayor hacia la marca, y que factores como el precio y la comodidad son determinantes al momento de la decisión de compra de una persona, el objetivo debería ser pasar del “business to consumer” al “to emotion”, es decir, los clientes ya no son un grupo de personas, sino que cada uno es especial y diferente de acuerdo a sus gustos e intereses. ¿Cómo se logra esta diferenciación? La tecnología desarrollada permite que las empresas puedan tener total conocimiento de cada usuario que visita una estación de servicios con una visión de 360º, por ejemplo, a través de su tarjeta de crédito, sus tickets de compra y su teléfono móvil. De este modo, no solo automatiza los procesos de la estación de servicios, sino que va más allá, mejorando la experiencia del consumidor, individualizando a cada cliente.
“La plataforma basa todo su concepto en centralizar, convirtiéndose en una experiencia omnicanal, es decir, todos los canales que interactúan con el consumidor, como la persona que lo atiende, los sitios web, las redes sociales, celulares y el pago en la estación de servicios, por ejemplo, están unificados”, explica el ejecutivo, quien agrega que “cuando uno entra a la web de la tienda no quiere volver a identificarse, o cuando paga no quiere entregar sus datos, ni explicarles otra vez toda su vida. Por ello, si ‘enchufamos’ toda esta información en un solo ecosistema, podemos optimizar la experiencia del cliente”.
