Más de 400 directores generales de empresas de retail de todo el mundo participaron en la encuesta “El Imperativo de Satisfacción Omnicanal 2015”, que realiza año a año la consultora PWC por encargo de JDA y que develó la importancia que está adquiriendo la cadena de suministro para cumplir con las exigencias de consumidores más empoderados y que cotizan sus productos a través de distintos formatos de compra. La encuesta fue encargada por la compañía a PWC, que durante 2015 entrevistó a CEOs de América del Norte, Latinoamérica, Reino Unido, Francia, Alemania, China, Japón y Australia. Entre los encuestados, participaron directores de las 250 principales empresas de retail del mundo.
Si bien hubo consenso de que el futuro de la industria pasa por adaptarse a las necesidades de este comprador omnichannel, que utiliza múltiples dispositivos tecnológicos para comparar precios y/o adquirir productos, solo el 16% de todos los encuestados declaró que pueden satisfacer este tipo de demanda de manera rentable.
“Cada vez que los retailers reciben un pedido en línea, tienen una serie de opciones para satisfacer esa demanda. Pueden dejar el producto en una tienda local, enviarlo desde un almacén centralizado o mandarlo directamente al proveedor. El nuevo estudio de JDA demuestra que la mayoría de los retailers no tienen la visión para tomar estas decisiones de una manera rentable y no se centran suficientemente en esta brecha de capacidad crítica”, indica Antonio Boccalandro, Vicepresidente para Latinoamérica de JDA.
Amenazas y desafíos
El nivel de análisis incluyó distintas variables. Por ejemplo, los encuestados mencionaron (35%) que su principal amenaza es no poder satisfacer las expectativas del cliente en todos los canales. El segundo mayor desafío (34%) es poder rediseñar su negocio para alinearse con la función cambiante de la tienda. Y casi en empate, el tercer desafío más importante (33%) es poder administrar los costos de satisfacer las expectativas omnichannel, es decir, proporcionar una experiencia sin tropiezos entre los distintos canales, redefinir la función de la tienda en la ruta hasta la compra, el aumento del costo y la complejidad para cumplir con esto.
Mientras que los encuestados reconocen estos desafíos, parecen enfocarse más en el crecimiento de los ingresos que en la rentabilidad. Al solicitarles que clasificaran sus principales iniciativas para mejorar sus operaciones comerciales durante los próximos 12 meses, la principal elección (57%) fue destinar capital para crear nuevas experiencias para el cliente, seguida (56%) de usar tiendas como centros de distribución para entregas más rápidas de compras en línea. De manera similar, al solicitarles clasificar los habilitadores del crecimiento estratégico para el año, la principal elección (53%) fue reducir el espacio físico de la tienda para enfocarse en expandir su negocio de comercio electrónico.
Por otro lado, la competencia externa creciente también representa una amenaza importante. El 66% de los encuestados mencionó que la amenaza de que los retailers gigantes en línea y tradicionales ofrezcan entrega el mismo día o al día siguiente tiene una alta probabilidad de ocurrir en los próximos 12 meses y el 40% mencionó que esto les afectaría “en gran medida”. El pronóstico de volatilidad en los costos de energía y materiales, y tasas de cambio volátiles también fueron expectativas que representaron el 60% de las respuestas, calificándose la probabilidad de impacto significativo en 38% y 34%, respectivamente.
El desafío de la rentabilidad
Aunque ofrecer una experiencia de compra omnichannel se ha convertido en un imperativo para la supervivencia en el mercado de hoy, aún está lejos de no presentar problemas. Uno de los indicadores más ilustrativos es que menos de uno de cada cinco de los retailers más grandes informan que pueden obtener ganancias a través de la omnicanalidad. Por otro lado, el 67% de los encuestados mencionó que sus costos están aumentando. Cuando se les solicitó clasificar cuáles eran los más altos, el 71% citó el manejo de las devoluciones de los pedidos en línea y en la tienda, el 67% señaló el envío directo al cliente y el 59% indicó el envío a la tienda para que el cliente los recogiera.
Los CEOs entienden claramente qué desafíos deben abordar para que la distribución omnichannel sea rentable y ahí juega un papel decisivo la innovación. El 71% indicó que esta es una prioridad alta o la más alta. El 34% de los 250 principales retailers declaró que la innovación es su principal prioridad. Y de hecho, se está concretando en acciones específicas, ya que están invirtiendo en promedio un 29% de sus gastos totales de capital para 2015 en mejorar sus capacidades de distribución omnichannel. Esto representa un aumento del 61% sobre la inversión que hicieron en esta área el año pasado.
Según los encuestados, es clave mejorar el proceso de su cadena de suministro y, en ese contexto, las áreas más citadas fueron las de transporte y logística (88%). Es completamente congruente con los resultados anteriores del estudio que observaron que las devoluciones, la entrega al cliente y la entrega a tiendas para que el cliente recoja los productos fueron sus tres costos principales de distribución de pedidos.
“Los directores generales entienden claramente los desafíos que tienen y saben que tendrán que innovar para ser rentables mientras cumplen las expectativas del cliente en todos los canales. La buena noticia es que la tecnología avanzada puede ayudar a los retailers y fabricantes de bienes de consumo para mejorar su respuesta frente a la omnicanalidad. Sin embargo, hasta que las empresas aprovechen plenamente estas soluciones, será complejo que vean rendimientos financieros positivos en sus inversiones omnicanal”, concluye el ejecutivo.
