Dedicada a proveer servicios de telecomunicaciones, fundamentalmente al mercado residencial, VTR GlobalCom hoy dispone de tres líneas principales de negocios: Televisión por Cable, Telefonía Fija e Internet Banda Ancha. Dada la necesidad de contar con herramientas más avanzadas para poder aprovechar la creciente información de clientes con la que cuenta y ofrecer los servicios más adecuados para ellos, la compañía implementó hace algunos años las herramientas SPSS y Clementine, provistas por SPSS Chile. Para conocer las aplicaciones y ventajas que estas soluciones han representado para la empresa, conversamos con Emilio Martinic, Gerente de Planificación de Mercado y Bundling de VTR GlobalCom.
Propiedad 100% de la firma norteamericana United GlobalCom, VTR es una compañía multiservicio en el campo de las telecomunicaciones que hoy posee cobertura desde Arica hasta Coyhaique, destacando por ser el proveedor más grande de TV por cable del país, con más de 65% de marketshare y 500.000 clientes en esta área. En lo que respecta a Telefonía Fija, ocupa el segundo lugar en participación de mercado, con más de 300.000 usuarios, y en Internet alcanza actualmente los 140.000 clientes, habiendo sido la primera empresa de banda ancha en Chile.
Poder de análisis
Debido a la creciente cantidad de información que maneja de su cartera de clientes, llegó un momento en que la empresa, según comenta Martinic, “requirió de una herramienta más sofisti-cada para hacer análisis, con capacidad de manejo de una mayor cantidad de datos y elementos de análisis estadístico más avanzados”. Luego de un estudio de la oferta existente en el mercado, VTR decidió adquirir SPSS, suite de análisis estadístico de datos desarrollada por SPSS Inc. y comercializada en Chile por SPSS Chile, compañía especialista en este campo, pues “era la solución que más se adecuaba a nuestras necesidades”, agrega el ejecutivo.
Hoy VTR cuenta con la mayoría de los módulos que integran la versión 12 de este paquete, como Tablas, Regresiones, Tendencias, Mo-delos Avanzados y Conjoint, entre otros. “Usamos SPSS principalmente en nuestra área de investigación de mercado, que constantemente está generando nuevos estudios de este tipo y donde hay mucho proceso estadístico. En efecto, toda la investigación de mercado de tipo cuantitativa que hacemos, la analizamos, procesamos e interpretamos con esta solución”, precisa el profesional.
Llevar a cabo procesos de encuestas, análisis de datos, ediciones, generar modelos de análisis para determinar demanda y proyecciones de ésta o bien definir precios en función de los resultados de los estudios, son algunas de las funciones que VTR hoy realiza a través de SPSS.
Modelos de venta y detección de fuga
Posteriormente, a medida que la empresa fue incrementando su gama de servicios, surgió la necesidad de segmentar su cartera de clientes, que constantemente aumenta, para poder llegar a ellos con la oferta más adecuada. Para esto, VTR requería contar con una herramienta que le permitiera aprovechar de manera más avanzada la información de sus clientes.
Luego de analizar muchas alternativas “elegimos Clementine, solución de data mining que instalamos a principios del 2002, pues era una herramienta más dinámica y nos permitía una mejor adaptación a nuestros requerimientos específicos. En esta decisión primó, además de la compatibilidad con los sistemas de data de VTR, el hecho de que era un software que destacaba por su mayor capacidad y por ser muy amigable”, plantea Martinic y añade que “esto nos permitió entender muy bien la generación de modelos y aplicarlos fácilmente a nuestra operación comercial”.
VTR trabajó en conjunto con SPSS Chile por cerca de ocho meses, a través del servicio de consultoría que esta compañía ofrece y que ayuda a sus usuarios a generar los primeros patrones para describir el comportamiento de los clientes. “Producto de esto logramos excelentes resultados y juntos generamos todos los modelos de adquisición, cross sale (venta cruzada), up sale (venta hacia arriba) y de reducción de churn (fuga) de clientes que hoy aplicamos. Esto, nos permite, por ejemplo, saber quiénes en nuestra base de clientes tienen más probabilidad de realizar cross sale o up sale, además de identificar un churn para hacer campañas de retención antes de que la fuga se produzca”, explica el Gerente de Planificación de VTR.
Como los servicios que ofrece VTR son múltiples, los modelos que genera con Clementine también. Según expresa este profesional, “VTR está presente en 45 ciudades con distintos servicios y así como hay variables que cambian de ciudad a ciudad, pues sólo son locales, también existen diferentes condiciones competitivas, entonces tenemos que generar modelos para cada uno de los servicios que ofrecemos, lo que es simple con esta herramienta”.
Campañas exitosas
Ambas herramientas se han integrado fácilmente a la plataforma de VTR que concentra su información en una base de datos Oracle. “Clementine funciona muy bien con nuestro datawarehouse y, paralelamente, las aplicaciones de SPSS generan información relevante que sirve como input para este data mining”, manifiesta.
Por otra parte, cabe destacar que sus beneficios son transversales, pues “si bien en un área se desarrollan sus aplicaciones, éstas también se relacionan con otras unidades, principalmente comercial y de marketing, permitiendo, además, generar campañas, que ya hemos implementado en muchas oportunidades con gran éxito”, sostiene Martinic.
El ejecutivo agrega que “las ventajas de contar con SPSS y Clementine han sido extraordinariamente buenas, tanto en su uso, como en el resultado de acciones emprendidas a partir de éstas y así lo demuestra la gran valoración que la gerencia les ha dado a ambas soluciones”
En cuanto al servicio de SPSS, el profesional afirma que “es una compañía que ha logrado entender muy bien el negocio de VTR, por lo cual la ayuda que nos ha dado, ya sea en consultoría o al incorporar ciertos módulos de las soluciones, ha sido un real aporte. Por estos motivos, es muy probable que mantengamos una relación con ellos e incorporemos nuevas herramientas”.
Mayo de 2004
