Customer Intelligence es el nombre de la tendencia actual que debería marcar la forma en que las compañías se relacionan con sus clientes y gestionan la información de éstos. Así lo tiene claro Teradata que hoy acuña este concepto que apunta a personalizar la atención al cliente, ayudando a las empresas a transitar hacia esta visión. La razón: sus beneficios son comprobados, pues seguir actuando como ‘marketeros masivos’, sin duda es un camino erróneo para competir en el mercado.
¿Cuál es el enfoque de Customer Intelligence?
Este apunta a utilizar la información obtenida desde los clientes o del mismo personal de la empresa en las interacciones con éstos. Cuando se trata de hacer negocios con un cliente es esencial saber su historial o qué tipos de conductas ha tenido con la firma. Según la visión de Customer Intelligence podemos usar el data warehouse para rastrear estas conductas y saber qué medidas tomar a fin de estar comunicados con él.
Algunos usuarios son muy sensibles al precio y otros a la calidad o al ser-vicio. Algunos privilegian la marca o les gusta recibir un correo con ofertas, otros prefieren un e-mail y otros nada. Y entonces hay que buscar otras formas de llegar a ellos. Podemos tener miles de combinaciones y a cada una debemos dirigirnos de forma particular. Este enfoque permite visualizarlos en pequeños segmentos para acercarnos per-sonalizadamente a ellos. Parece difí-cil cuando son miles de clientes, pe-ro con la tecnología necesaria no lo es, porque se realiza usando ‘plantillas’ y así es posible hacer distintos tipos de ofertas a diferentes clientes.
¿Cuál es el error más común?
Muchas empresas no tienen un data warehouse y cuentan con información distribuida que no pueden utilizar en forma eficaz. Muchas aún siguen pensando en sí mismas como marketeras masivas y eso es un error. En este siglo la ruta hacia el éxito tiene directa relación con hacer que el cliente se sienta especial y a partir de ahí, distinguirse.
¿Cómo ayuda Teradata a los clientes a llegar a esta visión?
Primero, ayudamos a la integración de los datos de los clientes desde todos estos silos. Segundo, los asesoramos en el uso de ciertas técnicas de modelación y automatización de marketing para utilizar dichos datos integrados, los que no se limitan al departamento TI, sino que se gestionan de manera transversal, suministrándolos no sólo a la gente que está en contacto directo con el cliente, sino que también al resto de la organización. Todos ellos pueden ver así una única versión de la ‘verdad’. La mayoría de las empresas tienen muchas visiones de los datos, lo que genera un gran esfuerzo a la hora de tomar decisiones y medidas, porque cada uno está utilizando sus propios datos. Nuestra tecnología permite integrar éstos para transformarlos en conocimiento que ayuda a tomar decisiones con inteligencia y en forma expedita. Así, asesoramos a las empresas para obtener un ROI alto y rápido. No se trata sólo de que inviertan en tecnología, sino que en su empresa y en sus clientes: la base de su negocio.
¿Qué impacto puede tener esta visión en el negocio?
Una vez que la empresa se familiariza con este sistema, comienza a usar el data warehouse en sus actividades diarias, más que sólo los fines de mes. Por tanto, promovemos una to-ma de decisiones sumamente eficaz, tanto en el corto como largo plazo, lo cual brinda una doble ventaja. Lo esencial es que la empresa fideliza a sus clientes, y los usuarios retenidos compran más y se convierten en re-ferencias para otros. Un ejemplo son firmas a las que les cuesta ocho ve-ces más obtener un nuevo cliente que retener al actual. Estamos hablando de grandes cifras y eso, sin duda, afecta totalmente la rentabilidad de la empresa.
Septiembre de 2006
