Laboratorio Durandin es una empresa familiar chilena que participa en el mercado del consumo masivo de la cosmética desde 1944. Debido a los fuertes niveles de competitividad actuales y a la necesidad de modernizar su plataforma de ventas, la compañía llevó a cabo un profundo cambio en su estructura operacional de negocios, decidiendo incorporar a fines del año pasado la solución de Business Intelligence QlikView, provista por Opta Consultores. Patricio Pacheco, Subgerente Comercial de Laboratorio Durandin, explica los alcances y proyecciones de esta iniciativa.
Con una cobertura nacional entre Arica y Punta Arenas, Laboratorio Durandin posee un mix de productos que supera largamente los 200 ítemes, los cuales satisfacen las necesidades de los clientes finales tanto en el segmento de bebés como en el de adultos, destacándose en categorías como talcos, shampoo, colonias, humectantes, pañales, jabones líquidos y cremas, entre otros, siendo sus principales marcas Simond´s, Babyland, Familand, Bellekiss, Pilotonic, 451 y Mum.
A principios de esta década, la relación con su segmento retail se tornó más compleja, debido a la mayor competitividad de mercado y a la evolución del negocio, lo que llevó a la fuerza de venta de la compañía a asumir nuevas formas de gestión y atención. “Hoy en día, el nivel de relación es más sofisticado y es impensable establecer comunicación sin información clave”, sostiene Pacheco. “Pero el problema radicaba en que nuestra capacidad para manejar sistemas de información era bastante limitada”, agrega.
El ejecutivo explica que el sistema que manejaba la firma era muy básico y presentaba desfases en la oportunidad y en la forma de manejar la información, a lo cual se sumaba la carencia de una estructura organiza-cional y una plataforma tecnológica definidas. “En algún minuto debíamos tornarnos más flexibles y ágiles, desarrollando una relación más integral y profesional, que permitiese equilibrar la balanza con el mercado retail”, añade. “Había que empezar a hablar de planillas, metas, planes, presupuestos, lo cual no era fácil; el diálogo comenzaba a ser distinto”.
Por tal motivo, y luego de dos años de un complejo proceso de cambio interno, la compañía decidió adquirir en Noviembre del 2004 la solución BI QlikView desarrollada por Opta Consultores, con el objetivo de lograr mayores avances con sus clientes y proveedores, tanto a nivel horizontal como vertical. “Al incorporar esta herramienta, pretendíamos tener la oportunidad de ser independientes y flexibles, buscando mejores respuestas con una nueva plataforma de negocios”, señala el ejecutivo. “Requeríamos contar con una herramienta que nos permitiese tomar los datos y transformarlos en información inteligente y en acciones inmediatas para la fuerza de venta”, añade.
Gestión y análisis de gran volumen de datos
QlikView es una solución capaz de consolidar información prove- niente de diversos sistemas -ERP, CRM, SCM y Legacy-, generando una vista común que integra datos de estas fuentes, por ejemplo, para hacer análisis de costos, rentabilidades por unidades de negocios o para clientes que necesitan implementar proyectos de Balanced Scorecard. “Con este paquete, hoy estamos habilitados para abarcar desde precios, incorporación de productos, márgenes, conexiones a sitios web y ventas en regiones por categorías, entre otros”, enumera el profesional.
Esta solución BI está basada en tecnología de Bases de Datos Asociativas, que permite la gestión y análisis de grandes volúmenes de datos a altas velocidades. Un aspecto importante de esta arquitectura es que da la posibilidad de trabajar con muchas bases de datos y tablas, sin imponer restricciones en el número de dimensiones. “Debimos realizar un esfuerzo adicional, porque el software se encuentra muy integrado al sistema de negocios de la compañía, lo cual se convirtió en un desafío importante, tanto para nuestras empresa como para Opta Consultores”.
QlikView no necesita cubos, lo que le otorga mayor flexibilidad a las soluciones desarrolladas y menor tiempo de implementación, y además cuenta con generador de reportes, alarmas automáticas que permiten enviar correos electrónicos y una opción de despliegue para páginas web y portales Internet sin instalación de plug-in. “Es un sistema extremadamente sencillo de utilizar y práctico; además como se trató de abarcar la integridad de nuestro negocio, es bastante completo y complejo. Prácticamente está hecho a pedido, por lo cual es muy flexible”, precisa.
Información confiable y oportuna
El Subgerente Comercial de Laboratorio Durandin sostiene que QlikView se encuentra aún en proceso de marcha blanca, que implica ajustes importantes, pero que en el corto plazo estará en condiciones de transformarse en una solución de negocios potente. “Esta herramienta apunta a obtener información de manera rápida y práctica, con el fin de hacer gestión con la fuerza de venta y, además, desarrollar acciones concretas y directas con nuestros socios estratégicos en la venta de productos”.
Uno de los principales objetivos de Laboratorio Durandin se aboca a que la fuerza de ventas sea capaz de trasladar su campo de acción al terreno mismo, dejando atrás el back-office, incorporando de esta manera una nueva cartera de productos que les permita trabajar con información y argumentos técnicos inmediatos. “Debemos desarrollar informes con direccionamientos concretos para que el ejecutivo pueda hacer gestión de negocios, alimentándose directamente desde el mismo sistema, indica Pacheco”.
Si bien el profesional afirma que todavía falta afinar la parametrización interna con definiciones claras y concretas, hasta ahora el sistema ha permitido iniciar por primera vez un proceso de ciclos promocionales, “retroalimentando semanalmente a la fuerza de ventas para saber como evoluciona cada individuo, lo cual antes era imposible de realizar”, concluye el ejecutivo. De esta forma, Laboratorio Durandin puede enfrentar a sus clientes durante el proceso de ventas con información real, oportuna y confiable.
Octubre de 2005
