Para poder hablar de Customer Experience (CX) hay que partir de la base. Este concepto se refiere a la percepción del cliente después de interactuar racional, física, virtual, emocional y/o psicológicamente con cualquier área de una empresa. Abarca desde lo real hasta lo aspiracional. Esta percepción modifica su comportamiento, a tal punto que puede generar recuerdos que impulsen su lealtad hacia la marca, repercutiendo directamente sobre el valor económico de la empresa.
En esto es de absoluta relevancia centrarse en las necesidades y comentarios de los clientes para poder atender puntualmente cada requerimiento que mejore su percepción sobre los servicios y, en consecuencia, de la empresa. Son los clientes quienes orientan a las compañías acerca de lo que hace una experiencia del cliente más o menos satisfactoria. El cliente es quien genera el ingreso, y no solo el individuo, sino que también puede ser una empresa en relaciones B2B.
Aquí es donde entran las TIC -desde soluciones de empresas establecidas hasta nuevos players como startupsque, entre las principales ventajas que ofrece su implementación en el negocio para la experiencia de clientes, destacan la reducción de costos y el aumento de la productividad.
Las TIC y la experiencia del cliente deben considerarse como una simbiosis en la economía digital de hoy. Tener como foco central al cliente, resolver sus “dolores” a partir de las necesidades de la empresa, mejorar su operación, desde una perspectiva de eficacia, eficiencia y legitimidad, fortalecer el vínculo con ellos, y generar el “lock-in” del cliente, es lo buscado por toda organización. Lo anterior requiere de un diseño impecable de principio a fin, y no es necesariamente de alto costo, con la oferta digital de hoy. Por eso, recomendamos lanzar MVPs (Minimum Viable Product), medir los resultados, aprender e iterar, lo cual está al alcance de todos. Por ejemplo, automatizar la relación B2B en los procesos de venta y compra, gestión del inventario en tiempo real, integración con el sistema de facturación (y boletas) electrónica y con soluciones de última milla, hoy están disponibles como soluciones apalancadas en la nube, y con una usabilidad diseñada, lo que hace 10 años era imposible y aún menos accesible para todas las empresas. Modelos de E-commerce as a Service, como Shopify, BSale, VTex u otros, generarán mayor productividad, eliminarán errores y liberarán “grasa” en la operación con un impacto en mayores ventas y menores costos a nivel de modelos B2B.
Acompañando al cliente en su viaje
El viaje del cliente comienza cuando realiza una nueva compra a través de cualquier canal de la empresa. Desde ese momento se debe evaluar su experiencia y medir la fidelidad con la marca a través de herramientas tecnológicas. En ese sentido, la transformación digital se ha vuelto un factor clave para innovar en la operación y diferenciarse de la competencia con una comunicación rápida y eficiente para una mejor relación con los clientes; automatización de todo tipo de procesos de registro de información y monitoreo de tareas; aumento de la productividad del personal al dotarlo con herramientas que agilizan la ejecución de las actividades; y centralización de la gestión de la información relacionada con cada uno de los departamentos de la empresa.
Si nos basamos en el estudio de Mercado Libre, “Tendencias del E-commerce”, una experiencia del cliente de alto nivel consigue que 6 de cada 10 compradores vuelvan a comprar. En ese sentido, lo principal es que el cliente se sienta acompañado en cada una de las etapas, desde el proceso previo a la compra, donde puede acudir tanto a canales tradicionales como a bots y centros de ayuda, hasta el seguimiento de postventa, donde los protocolos de atención tienen que ser perfectos, dado que el cliente mide internamente el poder resolutivo de la empresa en tiempo y forma.
A nivel de back-end, para soportar lo anterior, contamos con un acceso democratizado a plataformas para gestionar las actividades y recursos al interior de la organización. Soluciones del tipo ERP, SCM, Internet de las Cosas, Blockchain e Inteligencia Artificial, son más accesibles en todo sentido.
Logística inversa
La operación de la empresa, desde su diseño, debe contemplar todas las potenciales interacciones con sus clientes, y la devolución de productos cuyo origen fue la compra vía e-commerce, es una realidad. ¡El reto no es menor! Hoy las empresas compiten por un modelo de e-commerce en tiempo real (“just in time e-commerce”), es decir, que compres el producto y en una hora esté en tu casa. Pero, ¿qué ocurre cuando la zapatilla no le gusta al cliente o no era la talla indicada? El proceso toma más que horas, días en resolverse. Hay una gran oportunidad de mejora para responder en tiempos que acorten la brecha de comprar y recibir en horas o un par de días, v/s recibir la solución a una devolución en una a dos semanas, que es la realidad hoy. Desde el diseño de CX, ¿cómo podemos mejorar esto? Como medida temporal, mantener una comunicación en tiempo real de su situación. Si bien hoy este proceso toma semanas, será tranquilizador para el cliente comprender y recibir “alertas digitales” sobre el estado de su devolución, reposición y entrega; debemos partir con algo.
Esto ayuda en la fidelización de los clientes, pues se sienten respaldados aún después de un proceso de compra online. Nunca es demasiada información la que se puede entregar, los clientes siempre agradecerán que los mantengan informados sobre cualquier estado, cambio o evento que les permita tomar una decisión acertada respecto de la compra.
Omnicanalidad
El cliente hoy espera que sus marcas favoritas sean omnicanales. Saber unificar las experiencias de compra de los clientes y toda la data que genera debe ser prioridad para el mejoramiento continuo en este sector. Las empresas deben buscar que el usuario pueda comprar online en la tienda física con despacho a domicilio cuando no hay stock del producto que necesita, o comprar un pedido online y retirarlo en una tienda física, entregando mejores experiencias y, además, logrando mejores rentabilidades para las marcas. La experiencia de Amazon es insuperable en esto, sus canales de interacción con los clientes son diversos, me ha tocado conversar con ellos vía chat en tiempos de espera que serían la envidia de las empresas latinas, y lograr soluciones concretas en tiempo real.
Para brindar al cliente una experiencia de compra óptima y que cumpla con sus expectativas dentro del mercado online, las empresas deberán manejar su ecommerce basándose en la omnicanalidad, que les permitirá dar seguimiento puntual a los requerimientos y necesidades de sus usuarios con una misma interacción, independientemente del canal por el cual se estén comunicando con la marca.
Para ello, se debe conocer el perfil del cliente a través de un análisis de su comportamiento en el sitio web. Esto permite recabar información para crear un perfil de los tipos de usuarios de la empresa, así como segmentar el mercado e identificar a los clientes más beneficiosos para el negocio. De este modo, se pueden diseñar estrategias personalizadas y obtener feedback para dirigir los promocionales adecuados y lograr que se sientan escuchados, valorados y cuidados, estableciendo un vínculo entre ambas partes. Es decir, el análisis de la data es prioridad para la nueva era del e-commerce.
La mejor forma de satisfacer a cada cliente es respondiendo a su demanda en particular. Hacerlos sentir que tu producto o servicio es único y está diseñado y pensado para ellos, crea un valor diferencial que potencia la relación. Para gestionar los datos que te permitan conocer a cada cliente existen, por ejemplo, los CRM (Customer Relationship Management), que se usan tanto en tiendas físicas como online con el objetivo de automatizar la gestión eficiente de la relación con los clientes. Las nuevas tecnologías son el vehículo que posibilita a una empresa competir más eficazmente. Tener la información disponible donde y en el momento en que se requiera se ha convertido en una variable estratégica para la competitividad.
En ese sentido, una estrategia es crear un entorno amigable para que los clientes puedan comunicarse desde cualquier lugar y en el momento que elijan. Esto aumenta la eficiencia, mejora la respuesta y la reacción, y brinda flexibilidad a la empresa.
