Los proveedores coinciden en que, si bien las empresas ya venían en un camino de transformación digital, la aceleración fue enorme. “Es distinto planear un proyecto para crecer en diferentes tecnologías, que estar apremiado porque la tecnología es la única que te permite llegar a tus clientes. Todas las herramientas para esa experiencia multicanal debieron ser implementadas y desplegarse en la nube”, afirma Marcela Cortés, Directora Comercial de Alco Consultores.
Sobre este panorama, Germán Figueroa, Gerente Comercial de In Motion, indica que “si bien el cambio tecnológico fue muy grande, el cambio humano sí que fue tremendo: significó salir de la oficina, a un ambiente que no estaba bien definido, con todo lo que implica esto, y las capacitaciones tuvieron que acelerarse”. “Por eso, es clave hacerse cargo de lo que pasa con el colaborador, que con el teletrabajo está solo atendiendo frente a una pantalla, de manera que su experiencia también sea empática y pueda tener esa actitud de cara al cliente final”, añade Víctor Herrera, Gerente Regional de Productos e Innovación de CrossNet.
Con la pandemia quedó en evidencia que no era tan difícil habilitar ciertos canales y que los colaboradores trabajaran desde casa. “Eso demuestra que la dificultad no está en la tecnología, disponible ya hace muchos años; el factor clave es la persona que responde el fono o WhatsApp y, a la vez, el más olvidado: hay muchos colaboradores mal pagados, con equipos que no funcionan bien y sistemas que los controlan”, explica Osvaldo Manríquez, Consulting Manager de Cloud Code, quien advierte que no avanzaremos mucho si no nos preocupamos de ellos, ya que más allá del desarrollo de la tecnología o Inteligencia Artificial (IA), la empatía es una capacidad propia de los humanos.
Marcela Cortés, ALCO CONSULTORES. Germán Figueroa, IN MOTION. Víctor Herrera, CROSSNET. Osvaldo Manríquez, CLOUD CODE. Mauricio Chamorro, SIXBELL. Rodrigo Navarro, OTS CONSULTING. Cristian Andrade, IZO. Pamela Pavez, KONECTA. Anne Moenne-Loccoz, LOYALINK. María Angelica Figueroa, UPCOM DTS.
En el tema de la empatía, la ejecutiva de Alco Consultores agrega que es clave enfocarse desde el diseño, de cuando comienza la experiencia del cliente. “Si diseño las distintas etapas de un viaje o los protocolos de atención y no considero la empatía desde el inicio, no resolveré su problemática y no me estoy poniendo en los ‘zapatos’ del cliente”, asevera.
En este sentido, según Mauricio Chamorro, Gerente de Desarrollo de Negocios de Sixbell, en términos de tecnología, si bien los motores de transcripción han ido avanzando en cada vez tener más componentes, como medición de sentimientos, atributos e intención en la llamada, aún no logran llegar a un modelo de la empatía. “También ha ido avanzando cada vez más la ciencia de datos, que tiene modelos que miden comportamientos, acercándose un poco más a la empatía, pero implica tener 3 o 4 años de la historia del cliente y este no puede esperar ese tiempo”, añade. Otro punto importante que se observa a partir de la pandemia -comenta Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting- es una grave degradación de los servicios. “Muchos teléfonos dejaron de operar. Si llamamos a cualquier servicio muchas veces no responderán, y ahí está el reto de los proveedores de ayudar a mejorar este servicio que claramente hoy se puede medir, pero muchos de los gerentes todavía no se dan cuenta del impacto que ha tenido esta situación en la gestión de clientes”, agrega.
Omnicanalidad al debe
Según un estudio de ICR Evolution, la tendencia a la omnicanalidad (integración de diferentes canales de comunicación para mejorar la experiencia del cliente) está en aumento y es que el 70% de los clientes espera que las empresas ofrezcan una experiencia omnicanal.
“El cliente busca en general una experiencia homogénea, independientemente del canal, y es ahí, donde las compañías muchas veces se equivocan porque quieren tener todos los canales, y estos no necesariamente funcionan. No se puede tener un journey segmentado; si vamos a empezar a abrir canales primero conectemos con el cliente por dónde quiere estar”, explica Cristian Andrade, Director Experience Management Izo Regional.
“Sigue faltando una gestión adecuada para poder integrar la omnicanalidad como concepto real”, advierte el ejecutivo de OTS Consulting y agrega que hay que desarrollar este tema, pero en la práctica estamos lejos”. Y es que en la omnicanalidad tiene que reflejarse la propuesta de valor de la empresa en los distintos canales.
A juicio de Pamela Pavez, Gerente Comercial de Konecta Chile, “las empresas están buscando rápidamente la atención a través de la omnicanalidad, muy preocupadas, por ejemplo, de qué dicen o critican las personas mediante las redes sociales. Y si bien será un proceso, a corto plazo las compañías se están armando para responder a través de todos los canales”.
Otro enfoque que aporta el ejecutivo de Sixbell y que es parte de la apuesta de esta compañía es Optichannel: “El cliente puede avanzar con diez canales si quiere, pero paulatinamente: ‘primero explota bien tu WhatsApp y luego puedes sumar Instagram u otras redes sociales’”, añade.
El factor precio, determinante en la inversión
Respecto a la incorporación de tecnología en los contact centers, así como en los distintos ámbitos, los participantes de esta mesa de trabajo destacan que es importante entender que las TI solo son un medio “para” y se debe tener clara antes la problemática a resolver. “Muchas veces las empresas, por moda, involucran varias soluciones, pero no necesariamente para resolver algo”, explica Marcela Cortés. Agrega que es un tema de maduración: en general parten midiendo que está pasando con las experiencias, pero recién un año después están dando el paso para actuar según lo que dice el cliente, “pero para qué preguntar algo a un cliente, si no tienes planeados recursos, ni tampoco la intención de cambiar el proceso. Por eso es tan importante que exista una convicción, una cultura que permee desde arriba. Esas empresas son las están dispuestas a evaluar e invertir”.
Al respecto, la executiva de Konecta expresa que “si bien antiguamente en los call centers éramos muy reacios a que entrara tecnología, porque el ‘core’ eran los RRHH y se podría ver una baja en estos, hoy la tecnología va avanzando. Sin embargo, son las grandes empresas las que apuestan y tienen dinero, pero la mayoría tiene un presupuesto súper acotado. Y eso genera que si bien hay mucha tecnología aún sea más lento su uso, no apuestan por una buena atención, y claramente buscan factor precio”.
“Este sector nunca ha sido prioridad en términos de presupuesto”. Así lo afirma el ejecutivo de Cloud Code: “Cuando hay indicadores de crecimiento importantes los proyectos se empujan mucho más; ahí nos importa el cliente”. “En el escenario actual, con un crecimiento bajo en toda la Región, los proyectos están más lentos, estamos centrados muy en el día a día, pero si entendemos cómo funcionan los seres humanos, deberíamos invertir más en la experiencia, porque lo más probable es que sea más rentable; por eso hay que reinventarse”, agrega.
La evolución en el tomador de decisión
En relación a quién es el tomador de decisión en inversiones en experiencia de cliente, Mauricio Chamorro comenta que “en el pasado, solíamos reunirnos con el equipo de tecnología y era este el que tomaba las decisiones de compra. En los últimos dos años, las áreas de operaciones han adquirido un papel muy importante en algunos sectores. Hoy nos reunimos con usuarios y operaciones, y es crucial cautivarlos, ya que ellos transmiten internamente”.
“El perfil del interlocutor, así como el ecosistema en general, ha evolucionado positivamente”, agrega Osvaldo Manríquez. “Anteriormente, era común tratar con personas del área de tecnología, hoy han surgido roles como el Gerente de Experiencia, Clima o UX, entre otros, y mientras más personas de la organización estén involucradas, mejor”, indica.
Los proveedores concuerdan en que el tema de la experiencia del cliente poco a poco se va haciendo espacio.
“Hace cinco años, no existían responsables, probablemente ni de servicio ni atención al cliente, pero hoy sí y el camino que queda por recorrer es que tengan una relevancia mayor a nivel de directorio o del gerente general, como parte de un proceso de madurez que se ha ido viendo este último tiempo”, expresa el ejecutivo de IZO.
No obstante, para Rodrigo Navarro, “aún estamos al debe en que los temas de servicio y experiencia de cliente y contact center se conversen en los directorios. Todavía este tipo de gerencia no depende de la gerencia general, sino que del área de operaciones o comercial y, por lo tanto, no tiene una mirada integral. A su juicio, sigue asumiéndose el concepto de servicio al cliente como el de un área que resuelve un problema y no como una que diseña servicios y gestiona relaciones con clientes, que significa que es transversal a operaciones, venta, cobranza, etc., de una manera integral.
Para que este tema escale, dependerá de la cultura que tenga la organización. Así lo firma Marcela Cortés, quien enfatiza que “muchas veces se sigue una moda y todas las empresas se declaran como ‘cliente céntricas’, pero cuando, además de declararse, actúen con una convicción que parta desde el gerente general, entonces si adquirirá relevancia a nivel estratégico. No hay que olvidarse que la experiencia del cliente hoy es una ventaja competitiva”.
“En efecto, podemos ver que, en aquellas empresas con mejores resultados, el tema de servicio al cliente está mucho más arriba; entre más involucrados están los directores, esa compañía, independiente de la tecnología, dará un mejor resultado, pues tiene que ver con una cultura y no una tecnología. Y eso hoy día pocas organizaciones lo tienen”, agrega el profesional de Cloud Code. Concuerda con esto Cristian Andrade, para quien “si no se entiende que el tema es una estrategia de negocio e incide en los resultados de este, queda abajo y se termina diluyendo la iniciativa”.
¿Qué viene en tecnología?
Hoy muchas empresas buscan integrar la Inteligencia Artificial (IA) en su servicio al cliente con la expectativa de aumentar la productividad. Pero es importante analizar cómo ha evolucionado esta y reconocer que los resultados durante la pandemia no siempre cumplieron con las expectativas. Por eso, Anne Moenne-Loccoz, Directora de Operaciones de Loyalink, destaca la importancia de evaluar si es el momento adecuado y si es necesario implementarla. “A medida que las compañías se enfocan en reducir costos, se alejan de poner al cliente en el centro de sus operaciones. Hay que situarlo efectivamente y crear diseños de experiencia con IA si es necesario”. Agrega que también se requiere integrar tecnología dentro de la medición de la experiencia de cliente y preguntarse qué haremos con esa información: “IA entrega insights, pero qué hacemos con estos; como consultores debemos guiar a los clientes por ese camino”.
Para Germán Figueroa, “hay que entender que la IA no soluciona todo; bien enfocada y bien determinada en cosas puntuales funciona muy bien. Por ejemplo, hemos visto que usarla para revisar mail, determinar y canalizar al área correspondiente ha dado muy buenos resultados”.
Al respecto, el ejecutivo de OTS Consulting enfatiza que “los gerentes muchas veces se dejan obnubilar por las modas, pero sigue habiendo falta en los diseños de los modelos de atención al cliente. Los servicios de contact center deben funcionar en base al diseño y si no existe, aunque cuenten con IA no se puede hacer magia. Por eso, hay que potenciar la inteligencia humana para dar un mejor servicio a los clientes”.
“Hoy existe una diversidad de interacciones por diferentes canales y es tanta la data que se genera, que la pregunta es qué hago con ella. Y las empresas que están diferenciándose son las que hacen Analytics, son capaces de descubrir patrones y comportamientos de mercado, pueden entender bien qué pasó, y mirar a un futuro más óptimo, o generar una campaña de discado mucho más eficiente según los datos, y lograr más productividad”, destaca el profesional de CrossNet.
Según agrega el profesional de Sixbell, también hay una serie de soluciones de productividad, como knowledge management o gamificación, orientadas a los colaboradores, que seguirán tomando fuerza para entregar bases de conocimiento y una interfaz lúdica, buscando empoderarlos y que entreguen una mejor atención. Añade que es fundamental la extrapolación, el uso de datos y tendencias para predecir y proyectar resultados futuros, debido a que es lo que, de inmediato, puede empezar a hacer cambios importantes en la toma de decisiones, la experiencia de usuario y los comportamientos, tanto de colaboradores, como de los productos que se diseñarán.
Coincide Pamela Pavez, para quien claramente es el mundo analítico el que lidera en términos de calidad de información. “Con la información del mundo de la tecnología y la analítica un contact center puede mover comportamientos en el servicio del cliente a bastantes niveles”, añade.
¿Cuán rentable es este tipo de soluciones?
Además del tradicional ROI, que es clave, la ejecutiva de Alco explica que “en la medida en que la relacionas con los indicadores económicos operacionales puedes ver la rentabilidad de la inversión, pero muy pocas empresas hoy están relacionando sus evaluaciones de satisfacción, de recomendaciones o NPS, con el impacto económico; todavía son dos mundos que viven como silos”. Asimismo, la profesional de Loyalink agrega que un buen indicador, que no muchos tienen, es el CLV (Customer Lifetime Value); es importante ver cómo impacta también en la conducta y permanencia de un cliente.
Sin embargo, según aclara Osvaldo Manríquez, no es tan sencillo determinar que una inversión en un contact center logró “x” cosa, porque la experiencia del cliente es mucho más compleja que solo esa variable, se compone de distintos momentos. La mayoría aún está en el TMO (Tiempo Medio de Atención) y algunos en zigzag, que es la capacidad de cambiar de un canal de comunicación a otro de manera fluida y eficiente durante una misma interacción con el cliente.
Otro concepto que existe en el mundo de la experiencia es “Economics ROI” o “ROI de la experiencia, “que se refiere a la evaluación financiera del retorno de la inversión relacionado con la mejora de la experiencia del cliente en el contact center. Pero muy pocos han dado este paso”, indica Cristian Andrade. Finalmente, el ejecutivo resume “que hay cuatro focos a los que prestar atención en esta industria: el diseño centrado en las personas, variable en que hay que poner mucho foco en la experiencia del colaborador (si no tengo colaboradores comprometidos, difícilmente van a transmitir una buena experiencia); la ciencia de datos, pero no solo para procesar, sino encontrar insights que realmente sirvan para mejorar la experiencia; y la experiencia omnicanal, donde la mayoría de las empresas ya tienen aperturado los distintos canales y, por lo menos, estos debe ser homogéneos”.
