Sandro Araya.
¿Cómo se puede definir el concepto de Transformación Digital?
Es un concepto muy tocado que puede tener múltiples definiciones, depende a quién le preguntes, y está bien que sea así, porque no es una receta que se compre, se eche andar en el banco y funcione perfecto. Como es un “must”, todos los bancos deben estar en esa ola, algunos más, otros menos, lo que sí es clave es que se trata de un cambio irreversible, que parte aquí y ahora, en la realidad que tiene el banco, con una visión de cómo quiere ser en el corto o mediano plazo y que debe estar basada en el cliente. Es decir, cómo es el cliente de hoy y el que tendremos en los siguientes cinco años, con una porción grande de Millennials a los que debemos conocer. Es esencial saber cómo trasformarse en un banco adecuado a ese nuevo cliente y hay que tomar una decisión: Transformación Digital es un área del banco, es un proyecto más o es “la” estrategia del banco.
¿Cuál es la visión de Transformación Digital de Scotiabank?
Tenemos la certeza de que es un “must”, no una opción, y que el banco que no se mueva hacia allá probablemente termine desapareciendo. Como es inevitable y, por supuesto, conlleva muchos beneficios, decidimos poner “el pie en el acelerador”, hacerlo bien y rápido, principalmente porque es bueno para el cliente, quien además lo exige. La Transformación Digital tiene beneficios para el cliente final, los trabajadores del banco y el banco mismo, que finalmente puede ahorrar costos automatizando procesos y dedicar a las personas a tareas en las cuales realmente aportan más valor.
Cabe preguntarse que si es tan positivo, por qué no se hizo antes…
Por varias razones: primero, porque los bancos son instituciones tradicionales y conservadoras, con un saber muy profundo; ser banca es complejo y tiene una manera que está profundamente permeada en el sector. Cuando viene una transformación tan grande se mira con mucho cuidado, el temor al cambio es inherente, pues el modelo que se ha mantenido por años ha funcionado bien, entonces por qué cambiarlo. Por eso, el principal problema que enfrentamos al emprender una Transformación Digital es cultural, porque la tecnología ya está y es accesible. Avanzar en esa dirección significa coordinaciones muy complejas que involucran a muchos actores, procesos, personas, prácticas muy arraigadas, diferentes motivaciones, etc.
La generación Millennials ha sido un impulsor…
Los clientes siempre han cambiado y los bancos, así como todas las industrias, tienen mecanismos para adecuarse. No obstante, con el advenimiento de los Millennials estamos viendo que esa tasa de cambio ya no es lineal, sino que es exponencial, es el cambio que veíamos en el total de varias generaciones anteriores. Entonces los mecanismos no están ajustados con el calibre del cambio del cliente, el que amerita una Transformación Digital. Ya no basta con más de lo mismo o algo un poco mejor, hay que saltar de la misma manera en que lo hicieron los Millennials, que buscan algo radicalmente diferente.
¿Qué aspectos son claves en este camino?
Ya definido a dónde queremos llegar, surgen mil proyectos, pero no es posible por tiempo, capacidad y recursos, entonces hay que priorizar y ver cuáles son más estratégicos. Además, tenemos un negocio actual que cuidar y clientes satisfechos con la banca tradicional, por lo que, por muy rápido que queramos avanzar, debemos hacerlo con sumo cuidado.
Los aspectos claves mínimos que, a mi juicio, se deben abordar son: primero, el tema cultural que hoy es el mayor freno tanto por el temor al cambio y lo desconocido como por el ajuste que se debe hacer a las habilidades y capacidades que tenemos. Segundo, los procesos, es lo más manual que queda en los bancos, por lo que hay enormes oportunidades de “quick wins”, gran parte de los ahorros y eficiencias que trae la Transformación Digital están dados por la automatización de procesos. Tercero, y muy importante, es el mix de canales y cómo el banco se plantea en este sentido antes sus clientes.
¿Es un reto en materia de RRHH?
Sí, el tema cultural es clave. Es fundamental realizar un diagnóstico de quiénes somos, respondiendo a interrogantes como: ¿Tenemos las habilidades requeridas? ¿En las áreas de apoyo las personas están preparadas para este cambio? ¿Cómo las apoyamos? ¿Cuáles son las competencias que significarán el éxito en el nuevo banco? ¿Cómo poder desarrollar esas competencias en todos los trabajadores?, etc. Lo esencial es que habrá una nueva forma de organizarse, por eso cada colaborador está abierto al cambio y deseoso de enganchar con las políticas de desarrollo y capacitación que pudiera generar el banco, para adecuar las competencias y habilidades al nuevo banco, por lo menos eso es lo que yo percibo.
En relación al mix de canales, ¿cómo debe plantearse el banco?
Hay que entender bien cómo está cambiando al cliente, cuáles son sus preferencias y tener claridad de que los Millennials ya que no quieren ir a la sucursal, les gustaba Internet pero ahora prefieren el móvil y quieren usar el cajero también para otros servicios, etc. Ante eso muy probablemente el banco tiene que plantearse con una plataforma móvil muy potente y el canal de oficina será apoyo para cosas puntuales, donde el rol del ejecutivo ya no será ejecutar temas transaccionales o vender productos simples, sino que ser un consultor, que oriente y busque conocer las necesidades del cliente, mientras que todo lo que sea transaccional este lo haga de la manera y por el canal que le convenga. Eso es replantear la oferta de valor de los canales de cara al cliente, de otra forma nos quedamos solo en lo “pirotécnico”, en lo visible que puede ser un proyecto, pero que finalmente es solo una iniciativa aislada.
La Transformación Digital debe ser profunda y tiene que ver con la relación del banco con sus clientes.
¿Qué iniciativas concretas está realizando Scotiabank?
Centralizadamente se están acometiendo iniciativas bien potentes, y también se ha dado la libertad a que cada banco local avance con sus iniciativas, porque los temas culturales es difícil administrarlos de forma central. En este sentido, tenemos la certeza de que debemos realizar transformaciones profundas con un impacto relevante en el cliente, pues de otra forma no aportan valor. Entonces, junto con mejorar radicalmente nuestro “time-to-market” para servir con excelencia a los clientes, próximamente lanzaremos una app que busca mejorar la accesibilidad de los clientes a su ejecutivo. El cliente podrá descargarla para establecer un chat tipo WhatsApp con su ejecutivo de cuentas, a quien también brindamos todas las facilidades que esto demanda, es decir, la app desplegable en su PC y celular, información adicional para dar un mejor servicio al cliente, herramientas de alerta por si no se ha respondido el chat o, si el profesional está de vacaciones, asignación a su backup, además de herramientas de control para Centralizadamente se están acometiendo iniciativas bien potentes, y también se ha dado la libertad a que cada banco local avance con sus iniciativas, porque los temas culturales es difícil administrarlos de forma central. En este sentido, tenemos la certeza de que debemos realizar transformaciones profundas con un impacto relevante en el cliente, pues de otra forma no aportan valor. Entonces, junto con mejorar radicalmente nuestro “time-to-market” para servir con excelencia a los clientes, próximamente lanzaremos una app que busca mejorar la accesibilidad de los clientes a su ejecutivo. El cliente podrá descargarla para establecer un chat tipo WhatsApp con su ejecutivo de cuentas, a quien también brindamos todas las facilidades que esto demanda, es decir, la app desplegable en su PC y celular, información adicional para dar un mejor servicio al cliente, herramientas de alerta por si no se ha respondido el chat o, si el profesional está de vacaciones, asignación a su backup, además de herramientas de control para el supervisor, y de medición de calidad de servicio para el cliente.
Estamos trabajando mucho con las Fintech locales, un ecosistema muy rico en Chile, tratando de encontrar el calce entre una necesidad nuestra con una solución de estas. De hecho la iniciativa descrita surgió de una Fintech. Otro proyecto muy interesante, y que podrá ser replicado, es que estamos experimentando con un ejecutivo remoto por videoconferencia para asesorar en temas de inversión, para lo cual en la sucursal del banco habrá una sala donde el cliente con mayor necesidad de asesoría se podrá conectar vía videoconferencia con un especialista en inversiones. Así no tendrá que estar esperando derivaciones.
¿Llegaremos al “año” de la Transformación Digital?
2017 será el punto de inflexión, será el año de la Transformación Digital porque los Millennials ya son una masa crítica suficientemente grande. De hecho, en cinco años serán el grueso de nuestra cartera. Si antes Transformación Digital estaba más en el discurso que en la realidad, desde hoy seguirá estando pero más en la realidad que en el discurso, porque el cliente así lo exige.
