Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Interactive Chile.
Una amplia mayoría (77%) de los CEOs dice que cambiará fundamentalmente la forma en que sus compañías interactúan con sus consumidores, como una prioridad para impulsar el crecimiento de sus negocios, de acuerdo con un nuevo estudio de Accenture.
El reporte, titulado “The Business of Experience (BX)” y liderado por Accenture Interactive, está basado en una encuesta entre más de 1.550 ejecutivos en 21 países y 22 industrias, para entender el rol que la experiencia del consumidor juega en el crecimiento, durabilidad y relevancia de los negocios, a largo plazo.
De acuerdo con la investigación, las empresas que enfocan a sus compañías alrededor de desarrollar experiencias excepcionales para sus consumidores, empleados y la sociedad en general, aumentan sus ingresos anuales a tasas más de seis veces más altas que sus contrapartes.
“El COVID-19 ha impulsado como nunca la experiencia, acelerando su importancia a través de cada función y empleado en las empresas”, dijo Brian Whipple, group chief executive de Accenture Interactive. “Por decirlo de una forma simple, cuando mejoras la experiencia, mejoras las vidas y, en retorno, mejoras tu negocio.”
Mientras el foco de la experiencia de los consumidores, Costumer Experience (CX), se ha basado tradicionalmente en transacciones con los consumidores, ser una empresa liderada por la experiencia es una nueva forma de trabajar que cada vez más es respaldada por el C-Level, de acuerdo con la investigación de Accenture. Accenture Interactive llama este estrategia holística -que se está convirtiendo en una urgencia para los negocios- el Business of Experience (BX).
El reporte establece que mientras la CX ha sido parte del dominio del chief marketing officer (CMO), el BX se ha convertido en una prioridad del CEO, ya que debe estar ligada a cada aspecto de las operaciones de la compañía. Y no se trata sólo del CEO: más de la mitad de los chief operating officers (COO) (56%), chief strategy officers (CSO) (53%) and chief financial officers (CFO) (51%) dijo que su compañía cambiará de forma radical la forma en que generan lealtad e interactúa con sus consumidores.
“Para crecer en el año que viene, cada compañía y líder necesitarán pensar de una forma diferente respecto de la experiencia -especialmente al tomar en cuenta que casi todo lo que hacemos, desde cómo compramos a cómo y dónde trabajamos, hasta cómo interactuamos con otros- ha cambiado estructuralmente”, explica Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Interactive Chile. “Un renacimiento de la experiencia está en marcha, y las empresas que ponen la experiencia en el corazón de su organización encenderán el crecimiento y serán los líderes en el año y la década venideros”, agrega la experta.
La investigación muestra que las compañías líderes (por ejemplo, empresas que están desempeñándose bien en términos de crecimiento financiero y resiliencia) piensan y actúan de forma diferente sobre sus estrategias de experiencia del consumidor. Estas organizaciones líderes tienen más probabilidades de impulsar el BX, lo que les permite sobresalir constantemente entre las empresas.
Para impulsar una estrategia BX las compañías deben enfocarse en 4 elementos clave:
Transformarse en un obsesivo con el consumidor. Es probable que las necesidades de los consumidores sigan evolucionando, a menudo de manera impredecible, más allá de las consecuencias de la pandemia. Como resultado, las empresas deberían invertir en formas de descubrir las necesidades no satisfechas de los clientes, tanto grandes como pequeñas. La investigación de Accenture encontró que las compañías líderes tienen el doble de probabilidades que otras (55% vs. 26%) de decir que tienen la capacidad de traducir los datos de los clientes en acciones. Pero muchos de estos mismos líderes dicen que hay límites en sus datos y en lo que pueden hacer como resultado. Por eso es importante – para estar verdaderamente obsesionados con los consumidores, las empresas necesitan mejores formas de profundizar y descubrir estas necesidades.
Hacer de la innovación de la experiencia un hábito de cada día. Nuestra investigación muestra que las empresas líderes se sienten mejor preparadas para aprovechar la oportunidad de innovar a escala, ya que tienen más del doble de probabilidades de tener la agilidad de pivotar hacia nuevos modelos que ofrezcan valor y relevancia a sus clientes frente a sus pares.
Ampliar el alcance de la experiencia a través de la organización. La experiencia no es responsabilidad sólo del CMO o COO, es asunto de todos, desde el C-Level hacia abajo. Cada persona y cada parte del negocio debe estar interconectada y en colaboración, funcionando como una unidad cohesiva, obsesionada con el cliente, con la entrega de la mejor experiencia del cliente como su norte.
Sincronizar la tecnología, los datos y la agenda humana. Convertirse en un negocio de la experiencia no se trata de invertir más, sino de invertir de forma diferente. Los líderes redirigen los datos, la tecnología y las personas para permitir una agilidad que desbloquee continuamente las eficiencias que pueden ser reinvertidas en nuevas oportunidades de rendimiento y crecimiento. Entre los líderes, el 61% dijo que su empresa tiene una visión clara de las plataformas tecnológicas que necesita aprovechar para seguir siendo competitiva y relevante para los consumidores, en comparación con sólo el 27% de sus pares.
