Un usuario común recibe más de 3.000 mensajes publicitarios al día, lo que provoca que inconscientemente los bloquee. Por tal motivo, las empresas se han visto en la obligación de utilizar nuevos métodos de marketing, y la comunicación 1:1 ha sido una de las herramientas más eficientes. En Innovate 08, seminario organizado por Xerox, Alin Jacobs, Vicepresidente de Estrategias y Partnerships de DME, se refirió a esta tendencia a través de la conferencia “El Arte del Marketing – La Comunicación 1:1”. Revista Gerencia conversó con él sobre este tema.
¿Cuál es la importancia de utilizar estrategias de marketing directo?
El costo de atraer nuevos clientes para las empresas es generalmente alto, por lo que éstas deben enfocar sus inversiones en estrategias efectivas, que logren crear relaciones duraderas con los consumidores. El marketing directo es una excelente herramienta para generar este tipo de vínculos, ya que se basa en un diálogo directo entre las compañías y sus clientes (potenciales) que se mantiene en el tiempo y puede ajustarse a los deseos del consumidor a través de un trato individual, con ofertas adaptadas a sus necesidades.
¿Cómo funciona el marketing directo?
Para trabajar con marketing directo, el primer y más importante paso es la creación de buenas bases de datos, que cuenten con todos los detalles de los actuales y potenciales clientes, ya que así es más fácil personalizar la información que se quiere transmitir de acuerdo a los gustos y requerimientos de éstos. Posteriormente, se debe conocer cuál es la oferta de la empresa y crear formas creativas de llegar a los consumidores en el momento preciso. Por ejemplo: podemos generar documentos de marketing no sólo con el nombre del cliente, sino además con datos e imágenes basados en sus preferencias de compra e intereses personales.
¿De qué forma ayuda la tecnología en este proceso?
El uso de las tecnologías en marketing directo es fundamental. He asesorado a varias empresas, entre ellas Xerox, en el desarrollo de soluciones de marketing personalizado. Y después de que ésta adquirió el 2006 a XMPie, destacada compañía fabricante de software de información variable, quedó con una potente oferta de programas de marketing personalizados para campañas multiplataforma, los que combinan diferentes canales de comunicación (campañas de marketing impresas digitalmente, Internet, correo electrónico y otros) para llegar a los clientes con herramientas individualizadas, que son interesantes para el destinatario y que generan tasas de respuesta elevadas. Además, Xerox está constantemente trabajando en mejorar sus soluciones y productos para apoyar el desarrollo de esta nueva tendencia.
A su juicio, ¿cuándo cree que esta tendencia se masificará en Chile?
El marketing directo es una fuerte herramienta en Estados Unidos y el Reino Unido, hace ya casi 10 años. En términos tecnológicos, Chile tiene muchas ventajas en comparación a otros países de la Región, por lo que ya está preparado para masificar su uso. Asimismo, ya están disponibles las tecnologías en el mercado, el resto depende de los actores involucrados, quienes pueden comenzar su implementación ahora o esperar un par de años.
La oportunidad existe y éste es el futuro de las comunicaciones y del marketing. Llevo en este rubro más de 25 años y aún existe un mundo de posibilidades que las empresas pueden aprovechar para mantener su marca en la retina del consumidor y diferenciarse de su competencia.
