En la actualidad, a los ya tradicionales servicios de contact y call center, se están sumando nuevos canales, como las redes sociales e incluso WhatsApp, lo que genera una necesidad de aumentar el número de canales disponibles, con toda la tecnología detrás que ello significa.
“La atención telefónica está en retirada. El cliente está cansado de hablar por teléfono pues eso le imposibilita hacer cualquier otra actividad. Con WhatsApp no se espera una respuesta instantánea, hay una tolerancia mucho mayor en minutos y, además, tu respuesta no se limita a lo oral: puedes enviar un documento adjunto, una imagen e incluso tu posición geográfica. Además, es un contacto más cercano, pues el cliente guarda el contacto en su teléfono, lo que le facilita un contacto posterior”, afirma Rodrigo Díaz, Sales Manager OneMarketer.
En palabras de Ramón Salas, Gerente de Ingeniería y Preventa de eBD, el cliente busca “comunicarse”. Ya sea por voz, correo, chat, videoconferencia o cualquier otro sistema, su necesidad radica en que alguien lo atienda y resuelva su problema. “Nosotros como proveedores de servicios, debemos ser capaces de buscar la tecnología para que ese cliente se pueda comunicar por el método que sea. Y esa migración es un cambio que ya nos están exigiendo hoy”, comenta. Y es que los proveedores deben cautelar el Customer Experience, un concepto en boga que se refiere a todas las experiencias que tiene un cliente con un proveedor, por lo mismo cada canal es protagonista.
Rodrigo Díaz, ONEMARKETER. Ramón Salas, EBD. Anthony Mauriz, ENTEL CALL CENTER. Alberto Mordojovich, REDVOISS. César Bravo, DTS CALL CENTER. César Ortega, SIXBELL. Ricardo Jadue, TELL CALL CENTER HOTEL. Rodrigo Navarro, OTS CONSULTING. Rodolfo Vignati, KONECTA.
El valor de las tecnologías
Más allá del aspecto técnico relacionado con la implementación de un call center, el uptime de las plataformas o los servidores donde estas se alojen, el valor agregado de la tecnología también pasa por el lado del negocio: cómo integrar todos estos canales para darle al cliente esa experiencia única que busca.
Para Anthony Mauriz, Subgerente de Ingeniería y Proyectos Internos de Entel Call Center, los modelos de Big Data deberían ser un pilar fundamental de cualquier estrategia de servicio al cliente. “Con todos estos canales unidos, tengo toda la información del cliente, sé que me escribió un tweet, que me mandó un e-mail y si se solucionó o no su problema. Ellos buscan simplificarse la vida”, comentó.
Esta característica del actual “cliente digital” la entendieron muy bien empresas como Amazon o Netflix, que apuntan al “self-service”: contar en sus distintas plataformas con información detallada de cada uno de los problemas con los que se podría encontrar un cliente, de manera que pueda resolverlo sin la necesidad de tener que llamar a la empresa.
Alberto Mordojovich, Vicepresidente Ejecutivo de Redvoiss, ha tenido una muy buena experiencia personal con empresas como Amazon, que se han preocupado de usar la inteligencia de negocios para que el cliente resuelva su problema por sí mismo. “Puedo saber todo, dónde está mi pedido, por qué no llega y todo eso lo resuelvo por mí mismo y muy rápido, sin hablar con nadie”, indica. El ejecutivo añade que lo que falta en el servicio al cliente es inteligencia, pues ya existen las herramientas técnicas que permiten transcribir llamadas, entender entonaciones y recopilar esa información y utilizarla, por ejemplo, para saber cuál es el problema más recurrente y entregarle al usuario las herramientas para darle solución.
La misma visión comparte César Bravo, CEO de DTS Call Center, quien enfatiza que en la actualidad las empresas se centran en la encuesta post atención para medir sus parámetros de servicio a clientes. Es decir, se preocupan de que el ejecutivo siga una pauta en su contacto y se olvidan de la necesidad del cliente.
“Sin embargo, considerando toda la información que queda dentro del call center, existe una deuda gigante, pues son datos que ayudan al mejoramiento de procesos. Ahí está el problema más recurrente o la mayor insatisfacción, en todos esos millones de minutos de llamada. No existe una forma inteligente aún de hacer uso de toda esa información, que es la que en países más avanzados genera valor para solucionar el problema”, agrega.
Como integradores de tecnologías de call center y con 27 años de trayectoria, Sixbell relata que existen clientes que usan la tecnología de speech analytics y que han logrado entender el trasfondo de muchos llamados.
“Nos hemos topado con temas tan anecdóticos como: ‘Me subió 5% la cantidad de llamados frente al mes pasado y no sé la razón’. Resultó ser que facturación cambió de lugar el número de cliente y la gente no entendía la boleta. Todo esto se puede saber rápidamente y entregar una ventaja comparativa distinta, gracias al análisis del texto de esas miles de horas de grabación, que sirven para mucho más que revisar el script de atención”, enfatiza César Ortega, Gerente Comercial Enterprise de Sixbell.
Estrategia y resolutividad
Sin embargo, la adopción de tecnologías de vanguardia en los distintos canales de contacto, como call centers, contact centers, WhatsApp, chatbots e incluso redes sociales, no sirve si no va de la mano con una estrategia corporativa que sea parte del ADN de la firma y esté inmersa a todo nivel de la empresa.
Antes del surgimiento de las redes sociales y de portales de reclamos de toda índole, las exigencias, demandas y preocupaciones de los clientes finales pasaban desapercibidas, muchas veces sin ser abordadas ni resueltas. Pero en este nuevo escenario económico y digital, en que una publicación en Twitter o Facebook alcanza a millones de personas, el cliente gana una visibilidad mucho mayor y es capaz de destruir la reputación de una marca.
Ricardo Jadue, Gerente General de Tell Call Center Hotel, empresa dedicada a ofrecer infraestructura para call centers, concuerda con que la resolutividad es aún un “debe”. “A nivel tecnológico, Chile ha tenido un desarrollo enorme en los últimos años, pero la deuda es la resolutividad de los temas y eso es cultural. Cómo hacer para que la persona que atiende el teléfono sea capaz de resolver la situación del consumidor final, cómo empoderar y capacitar para que el ejecutivo de atención pueda tomar decisiones por la empresa, que es lo que en países más avanzados se conoce como first call resolution”.
¿Cómo lograr que el ejecutivo del contact center sea capaz de resolver? A juicio de Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting, especialista en servicios de contact center y atención al cliente; para hacerlo posible es indispensable que a nivel gerencial se entienda que una manera de brindar servicios es a través del contact center, que incluye e-mail, chat, redes sociales y aplicaciones móviles y que es necesario alinear todos esos canales.
“Muchas empresas, pese a ser grandes, no tienen una estrategia de servicio al cliente definida. Las áreas de contact center dependen de un departamento, que muchas veces no está integrado con otras gerencias de la compañía. El desafío de los servicios de contact center es poder ayudar a las empresas a generar una estrategia de atención al cliente y alinearse a ella para que el ejecutivo de atención sea capaz de dar una respuesta en línea con la definición estratégica de la empresa”, comenta el ejecutivo.
Conocer los procesos de la empresa
Un reto al momento de plantear una alineación de este tipo es que la gran mayoría de las veces las empresas externalizan sus servicios de atención al cliente buscando una reducción de costos y al tercerizarlos no siempre se refleja la importancia requerida.
“Si la empresa le da a este tema la preponderancia que a mi juicio merece, no lo externalizaría. El cliente llama para que le solucionemos un problema y rápido. Yo diría que un 5% de las empresas cuenta con tecnología de punta para atender a sus clientes, pero un 95% sigue siendo una persona detrás del teléfono”, afirma Rodolfo Vignati, Director Comercial de Konecta, quien agrega que hay todo un desafío en la industria para profesionalizar los servicios que entrega el ejecutivo del contact center.
“La persona que responde el teléfono, el chat, la videoconferencia o el mensaje, debe ser alguien con una cultura de servicio, pero más aún, debe ser alguien que conozca los procesos de la empresa de manera que pueda dar soluciones y resolver problemas. Ahí hay mucho por mejorar”, añade el ejecutivo.
Las compañías modernas están conscientes del valor de los clientes, la importancia de retenerlos, mantenerlos satisfechos y hacerlo embajadores de la marca para que atraigan más clientes. Por ello la relevancia de los distintos canales de atención y el aporte estratégico de las tecnologías para conocer cada vez más a los clientes, para llegar a ellos por el canal que utilizan y con la respuesta correcta a sus necesidades.
Y si bien la tecnología está disponible para conocerlos, el desafío va más allá de solucionar cualquier tipo de problema que lo lleve a contactar al servicio de atención. Hoy la estrategia está en fidelizarlo para que deje de ser un cliente más y se convierta en un verdadero embajador que ayude al crecimiento de la empresa.
