Digital Signage o señalización digital es un nuevo medio de comunicación que está comenzando a cautivar al mundo empresarial, pero no solo eso, también un canal muy útil de marketing, principalmente por la flexibilidad y dinamismo que permite a la hora de generar mensajes publicitarios. En concreto, es una combinación de software, hardware y conectividad, que da la posibilidad de presentar contenidos multimediales de una organización en forma dinámica en una pantalla, ya sea LED, plasma, LCD o bien en tótem especialmente desarrollados para esto. Y la información que se entrega puede ser totalmente personalizada, ajustada por localización y segmentación, adecuándose al espacio y tiempo de los mensajes que se deseen transmitir.
La gestión y actualización de contenidos, ya sean informativos, publicitarios o de entretenimiento, se efectúa de manera remota (a través de Internet), lo que ofrece la posibilidad de segmentar la información que se envía a cada punto. Esta serie de atributos de digital signage hacen que hoy comience a sustituir cada vez más a la cartelería tradicional, permitiendo, por ejemplo, una mejor presentación de productos. Por lo mismo, en forma creciente ya se utiliza en recepciones de oficinas, lobby de hoteles, centros comerciales, tiendas, showroom, bancos, centros recreativos, clínicas, isapres o aeropuertos, como Arturo Merino Benítez, y transporte urbano, como el Metro de Santiago, entre muchos otros lugares.
Un apoyo al clima laboral
Junto a su gran potencial para fines publicitarios, también -destacan los expertos- es un atractivo medio de comunicación interna en la empresa, una suerte de diario mural digital.
Jorge Garay, Director de Tecnología de WO, compañía proveedora de este tipo de soluciones, explica que en general los clientes usan esta plataforma como canal corporativo para entregar información a sus empleados, tendiente a ser un elemento motivacional y mejorar las relaciones internas; un punto de contacto con sus empleados.
Se utiliza, por ejemplo, para informar los nacimientos de hijos o beneficios que ofrece una compañía a sus trabajadores, las prestaciones de la caja de compensación a la cual están asociados, indicadores relevantes de negocio, como los proyectos que se encuentran realizando en la compañía, o incluso el nivel de rayos UV, especialmente en empresas con personal en terreno.
En In Motion, hace ya cuatro años que incorporaron este canal, precisamente como un facilitador de los procesos de comunicación interna. “Hemos comprobado que cuando la información está disponible y al alcance de todos, se genera un clima distinto, más participativo y de colaboración que, por ejemplo, ya no se consigue con un diario mural en su formato tradicional. Información es poder, y cuando la gente está informada toma decisiones y se involucra”, explica Daniela Rivas, Community Manager de la compañía.
Agrega que es una herramienta innovadora que les permite tener una comunicación instantánea y en línea. “Facilita informar en forma simultánea a todos los colaboradores de la firma, respecto de los diversos tópicos que puedan ser de interés, ya sea en lo netamente laboral, como también en lo concerniente al ámbito de los recursos humanos”, señala. La ejecutiva recalca las ventajas de poder difundir contenidos de manera dinámica y en tiempo real con digital signage. Además, se puede segmentar la información de acuerdo a las necesidades corporativas. “Eso quiere decir que para ciertas áreas se puede entregar un tipo de información; y para otras, una diferente. Por tanto, es una solución que apoya la gestión y puede ser un complemento eficiente y eficaz para mejorar el clima laboral y apoyar iniciativas de compromiso de marca y marketing”, complementa.
Una forma de hacer publicidad
Dentro de las compañías, las nuevas inversiones asociadas a digital signage son lideradas por el área de marketing. “Son las áreas más interesadas en impulsar este tipo de publicidad, porque les permite innovar en su comunicación publicitaria, también reducir algunos costos y, sobre todo, ampliar el campo de interacción que tienen los consumidores con los productos en la sala de venta, dándoles a estos una nueva visión respecto de la funcionalidad y usos de los productos o servicios que están evaluando comprar”, explica Rodrigo Saavedra, Gerente General de IAB Chile.
Y es que, a juicio del profesional, digital signage no es un nuevo medio de comunicación, sino una forma de hacer publicidad, utilizando los soportes tecnológicos disponibles para hacer campañas interactivas e incrementar el campo de acción y alcance de estas, mejorando la interacción con los públicos objetivos. En España, esta asociación, que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital, presentó en 2014 el Segundo Estudio Anual de Digital Signage, entregando interesantes resultados, que si bien no corresponden a cifras locales, dan cuenta de la tendencia en relación al impacto de este medio. Según el análisis, un 84% de los usuarios valora mejor la imagen de marcas que utilizan la cartelería digital para promocionarse. Además, los consumidores consideran que las marcas que se anuncian en pantallas digitales son modernas e innovadoras (91%), aumentan el recuerdo de marca (78%), y un 50% prefiere el digital signage a otros soportes de publicidad exterior no digitales. Asimismo, un 84% cree que este medio entrega información más actualizada.
Interacción directa
Para el ejecutivo de IAB Chile es claro que digital signage permite a las áreas de marketing mejorar el alcance de sus campañas, incrementando su interacción con sus públicos objetivos. “Con este medio se puede llegar un paso más allá: acercarse a sus consumidores finales y hacerlos parte de la campaña, involucrándolos y tomando en cuenta sus interacciones a través de los diferentes soportes tecnológicos, de forma tal de incorporar su comportamiento, acciones e intereses, en esa u otras campañas futuras. Ese es uno de sus atributos: su inmediatez y la interacción directa que se produce entre los productos y servicios ofertados, y los consumidores”, señala Rodrigo Saavedra.
Y ya lo podemos ver como medio publicitario en variados campos de acción: vía pública, retail interno y externo, transportes, cadenas farmacéuticas, restaurantes y centros de entretención. Hay muy buenos ejemplos, relata el ejecutivo de IAB Chile, como el uso en los mostradores de algunos locales, donde los clientes pueden interactuar con las prendas a través de una pantalla y ver cómo estas se ven combinándolas con otros artículos y accesorios. Incluso, si determinada prenda es de su interés, el cliente puede enviar a su celular información sobre esta y volver más tarde a comprarla.
Alineado a los objetivos del negocio
objetivos del negocio De acuerdo al estudio “Digital Signage Market and Business Case Analysis” de ABI Research, el mercado de Digital Signage se está acelerando tanto en términos del número de unidades instaladas, como de los ingresos totales generados. Además, están bajando los costos de instalación, impulsando con esto su expansión. Un mercado inmaduro, en que aún queda mucho espacio para seguir avanzando y sumando usuarios. Y también varios retos por superar, sobre todo a nivel de integración, que si bien ya se da, aún es posible sacar un mayor partido. Por ejemplo, coinciden los expertos, no se debe desaprovechar la oportunidad de que digital signage se integre de forma sencilla con otros canales como las redes sociales, páginas web, etc, así como con otras plataformas como kioskos de autoservicio, sistemas de gestión de filas; y también con equipos móviles, a través de códigos QR.
Respecto a otros desafíos de este mercado, Rodrigo Saavedra señala que lo principal, como en toda herramienta de marketing, es conocer su potencial y también sus limitaciones. “No todo sirve para todo y digital signage no es la excepción. Sin embargo, es una oportunidad muy buena para comunicarnos con los clientes”, resalta.
Algo con lo que coincide la Community Manager de In Motion, quien recalca que es esencial considerar, antes de cualquier iniciativa de este tipo, que como toda herramienta es un complemento y debe estar bien alineada con los objetivos corporativos.
