Los clientes que levantan el teléfono esperando que un ejecutivo los atienda ya no se conforman con respuestas estándares. Eso lo saben bien las empresas que están a cargo de dar el servicio: los call y contact centers. Quieren soluciones rápidas a sus problemas, el detalle de cómo les despacharán el producto que compraron o respuestas claras y compensaciones razonables si el servicio contratado no funciona. Son clientes exigentes, que usan cada vez más las redes sociales y frente a los cuales las plataformas de call y contact centers están adaptándose constantemente con una oferta renovada. Acerca de la importancia de este fenómeno y las proyecciones de este mercado, conversamos con destacados proveedores, en el desayuno organizado por Revista Gerencia.
Este 2012 el mercado de call y contact centers nuevamente creció. A pesar de que durante 2011 numerosas compañías migraron sus plataformas a otros países de la Región, este año los proveedores lograron atraerlas nuevamente y mantener un crecimiento cercano al 15%; cifra ya constante en esta industria. “Los servicios especializados y orientados al área técnica están volviendo a Chile, y en otros países se están quedando más bien los servicios masivos”, señala Patricia Espinosa, Gerente de Producto de DTS Call Center.
De acuerdo a su experiencia en eventos internacionales, a nivel latinoamericano Chile está muy bien posicionado. “Proyecta una imagen de país serio, competitivo, estable y con muchas proyecciones de crecer en call y contact centers, sobre todo en el área de BPO”, indica.
El fenómeno “redes sociales”
En la actualidad, las empresas están preocupadas por el impacto de las redes sociales y quieren incorporarlas a su modelo de call y contact centers. De esta manera, a las tareas de los proveedores de estos servicios se suma el hacer gestión sobre todo el volumen de información que esos canales generan.
Las compañías están preocupadas por reconocer quiénes son sus clientes y quieren manejar toda la información disponible para colocarlo en el centro de su operación. Así lo asegura Paula Hansen, Gerente Comercial de Ness, quien señala que con el objetivo de lograrlo están conscientes de que no sólo es válido el teléfono como medio de contacto, sino también las demás herramientas disponibles actualmente, como las redes sociales, la mensajería instantánea y todos los recursos de la web; que se suman a la atención presencial. “Eso está generando un gran cambio al interior de las organizaciones y en la industria, porque requiere ser capaces de ofrecer información consistente al cliente en todos los puntos de contacto. Las grandes empresas ya comenzaron a trabajar en esto y las que le siguen en tamaño -las compañías medianas- también entienden que es importante abordarlo”, comenta.
Todo este esfuerzo con el objetivo de tener clientes satisfechos. De lo contrario, el riesgo es que “twitteen” un comentario negativo si el producto, el servicio o la atención que le brindaron no estuvo a la altura de sus expectativas, poniendo en jaque la imagen de la empresa en cosa se segundos y echando por la borda inversiones millonarias.
De acuerdo a la ejecutiva de Ness, en este contexto la clave es que las empresas desarrollen una estrategia que les permita mejorar su oferta y diferenciarse, para efectivamente retener, conservar y deleitar a sus clientes. Es decir, una oferta renovada.
Un contact center multicanal
Una forma de manejar estas múltiples interacciones posibles es mediante modelos de “customer services” vía redes sociales, los que a juicio de Hernán Rodríguez, Gerente de Negocios BPO de Atento Chile, están recién empezando a dibujarse, porque el volumen de la demanda en un país como Chile aún es pequeño.
Según la experiencia de Cristián Zubicueta, Gerente Comercial de Outside, abordar las redes sociales desde el punto de vista de los servicios de contact center requiere delimitar claramente para qué se van a usar. “Por ejemplo, pueden utilizarse para desarrollar servicios de postventa respecto de un determinado producto, pero no para todos los temas que tienen relación con una compañía”, aclara.
Para Paula Hansen, las ventajas derivadas de las interacciones vía redes sociales, que se relacionan con un sentido de inmediatez y de cercanía con el cliente, también exigen tener la capacidad de entregar más y mejor información, de manera de resolver sus requerimientos de la manera más rápida posible.
Los clientes, como indica María Cristina Lorca, Gerente de Recursos Humanos de Xerox Services, están conscientes de que sus derechos son más importantes que nunca y los servicios de contact center deben estar preparados para responder a eso.
Desde la perspectiva académica, Rodrigo Navarro, Director de OTS Consulting, explica que las redes sociales deben ser consideradas como un canal más e, idealmente, gestionadas por la misma persona a cargo del call center. Eso permite, a su juicio, asegurar que la información que fluye por ese canal, los procedimientos y los protocolos, sean los mismos que se emiten por otros. “Poco a poco estamos viendo que las compañíass están comenzando a asignar el manejo de las redes sociales al contact center, porque se dan cuenta de que los clientes están cambiando. Los jóvenes, por ejemplo, cada vez hablan menos por teléfono, por lo tanto, los call centers deben adaptar sus modelos de atención a esa realidad, disponibilizando servicios a través de plataformas como Facebook, Twitter, LinkedIn y otras que vayan surgiendo”, detalla.
La nueva comunicación
Lograr establecer un contacto más emocional y directo con el cliente es uno de los nuevos desafíos de los call y contact centers, porque como indica la ejecutiva de Xerox, más que nunca las personas necesitan sentirse escuchadas, contenidas y comprendidas. A juicio de Ricardo Jadue, Gerente Comercial de Tell Chile, contar con ejecutivos empoderados para llevar a cabo esta tarea es fundamental, de manera de establecer un nivel de comunicación cercana con los clientes, más allá del script oficial que deben decir.
La velocidad de este cambio depende en gran medida, como indica Patricia Espinosa, del cliente que contrata el servicio de call y contact center, y de su apertura hacia estas nuevas fórmulas y estilos de comunicación.
Diferenciarse por calidad de servicio es el otro gran desafío. Para conseguirlo, la ejecutiva de Ness señala que las compañías se están dando cuenta de la importancia de revisar tres grandes temas. “Por una parte, saber dónde está la información de sus clientes, para reconocer sus verdaderas necesidades; cuáles son los procesos que maneja la organización para ofrecer una diferenciación en la calidad de servicio; y, en tercer lugar, cómo empoderar a quienes están en los puntos de contacto con los clientes, para que sean capaces de ofrecer alternativas inmediatas a sus inquietudes o problemas, y satisfacerlos”, insiste.
Para 2013, Sergio Leñero, Director Ejecutivo de Contacto, señala que el mercado de call y contact centers se enfrenta al desafío de la optimización. Asimismo, afirma que en un área en la que las leyes laborales son muy exigentes y los beneficios tributarios no están presentes, más que nunca es necesario trabajar en la eficiencia de los procesos para ofrecer un servicio más competitivo.
Patricia Espinosa,
DTS CALL CENTER.
