Por Hamilton Berteli, Socio Director de IBM iX en América Latina.
De acuerdo con un artículo reciente de Ad Age, una empresa que atraviesa su propia transformación digital enfrenta una fuerte presión para conquistar el estado ideal en cuanto a la experiencia del cliente (CX). Atender expectativas de entrega de productos y servicios es el estándar mínimo esperado. Las marcas necesitan superar ese nivel para demostrar lo que verdaderamente representan. Más aún, se espera que generen recorridos para los clientes que generen afinidad y confianza y que culminen en la fidelización de los clientes.
Para eso, se necesita un abordaje orquestado, centrado en el cliente, que todos los empleados a lo largo de la organización puedan seguir, tanto quienes tienen acceso directo al cliente como quienes no lo tienen. Pero eso no es todo. Las empresas están transformando sus ecosistemas para apoyar sus modelos de negocio y sus plataformas actuales, o para construir nuevos.
El IBM Institute for Business Value (IBV), en asociación con Oxford Economics, realizó una encuesta cuantitativa con 1003 altos ejecutivos de diversos sectores de industria. Se trata de personas que son responsables de la visión de la marca o que ejercen gran influencia sobre ella; por lo tanto, tienen un papel en marcar el norte de su organización y lo que ello implica para la experiencia del cliente y del empleado.
Hemos identificado un pequeño grupo de personas que ha alcanzado el mejor desempeño en su camino para hacer realidad su dirección estratégica de CX. Este pequeño grupo de organizaciones que llamamos Visionarias representa solo el 14% de la muestra total de la encuesta, y fueron seleccionadas en base a tres atributos que ellas mismas declararon y que las distinguen de las otras organizaciones entrevistadas: visión de marca como componente esencial del ADN de sus empresas, CX ideal como parte de la visión de su marca, equipo de gobierno para la visión de su marca, integrado al gobierno de marca general de su organización.
Teniendo en cuenta la experiencia de las Visionarias, entendemos que existen tres grandes grupos de acciones para llevar a la práctica más fielmente su directriz estratégica de CX:
• Crear una cultura organizacional centrada en el cliente, adoptando la agilidad corporativa y prácticas de diseño centradas en las personas, y haciendo de la curiosidad un elemento clave para lograr poner al cliente en el centro de todo. Según los encuestados, para lograr esa centralidad en el cliente es necesario ayudar a los empleados a sentir empatía con los clientes. Los ejecutivos pueden integrar tecnología, como el análisis de datos, en una plataforma en la nube para ayudar a los empleados a colaborar con sus colegas, resolviendo problemas y alentándolos a trabajar de manera proactiva para mejorar su CX.
• Capacitar a los empleados con experiencias de excelencia, mediante la comunicación honesta, con información relevante y táctica, dando prioridad a la innovación digital para los empleados y ayudándolos a elevar su productividad y la responsabilidad. Las experiencias de los empleados de hoy (personalizadas, simples y empoderadas) requieren comunicaciones relevantes y procesables del liderazgo; soluciones tecnológicas como la nube, IA e IoT para garantizar que se mejoren los flujos de trabajo, así como herramientas de colaboración y productividad.
• Aprender haciendo, realizando una auditoría integral de la experiencia brindada, avanzando de forma rápida y estructurada con un enfoque inmersivo de “Garage” y valorando en justa medida la gestión del cambio. Para sustentar un cambio en la cultura corporativa hacia un mejor enfoque en el cliente, convoque a los empleados para que participen en el proceso. Los empleados se destacan cuando, en lugar de seguir instrucciones que vienen desde arriba, entienden por qué se necesita un cambio sobre la base de la evidencia, y cuando participan activamente en iniciativas de innovación.
Las organizaciones Visionarias defienden y gestionan firmemente su visión de marca. Están comprometidas a transmitir esa visión a través de su CX y a convertirla en un elemento central de la cultura de la empresa. Más que eso, pasan de la comprensión a la acción ya que informan que su visión de marca influye en las acciones de los empleados en todos los niveles de la organización y también a las estrategias de la empresa.
Artículo publicado originalmente en 05 Sep 2021
