Cientos de ejecutivos y profesionales se agolparon en los salones de CasaPiedra para escuchar la conferencia de este “gurú” de la colaboración en masa durante el Entel Summit 09. En sus libros, Tapscott investiga el rol de la tecnología dentro de la empresa actual y los efectos que tiene en la relación compañía-cliente, impulsando esencialmente el trabajo colaborativo como uno de los principios necesarios para el éxito de una organización en estos días. Revista Gerencia conversó con él sobre el impacto de Internet sobre las organizaciones y cómo adoptar un modelo de colaboración masiva en la empresa.
Con el crecimiento de Internet y los nuevos medios de comunicación, ¿cómo está cambiando la economía?
Está cambiando profundamente con el advenimiento de los nuevos medios de comunicación. No es una exageración decir que, como la imprenta impulsó la transición de una economía feudal agraria hacia el capitalismo industrial, Internet está permitiendo una nueva clase de economía en red, basada en el conocimiento y la colaboración. En este sentido, ésta no es sólo una recesión, sino que es un signo de puntuación en la historia, que posteriormente entenderemos como el shock que nos forzó a entender que la vieja economía industrial finalmente se quedó sin “combustible” y que necesitamos reinventar nuestras instituciones.
¿Por ejemplo?
La empresa, el modo en que orquestamos capacidades y en que creamos productos y servicios, está cambiando fundamentalmente en la medida en que las compañías pueden acceder a estos vastos fondos comunes de pensamiento fuera de su organización. Por ejemplo, la mitad de la innovación de Procter & Gamble viene desde Internet. Esto cambia profundamente la relación entre las empresas y sus clientes.
El sentido común nos dice que tenemos que enfocarnos en nuestros clientes. ¡Está equivocado! Debemos captar a nuestros usuarios, co-innovar con ellos, como lo demuestra Threadless, un sitio web que vende poleras diseñadas por sus propios consumidores.
¿Están las compañías adoptando el concepto de colaboración en masa que Ud. impulsa en sus libros?
La recesión actual está acelerando su adopción dentro de las empresas, porque ya no pueden eliminar “grasa” a la manera antigua. Las compañías tienen que revisar sus modelos básicos de operación, lo que significará que tendrán que llegar más lejos y rápido en la búsqueda de nuevos esquemas abiertos de innovación. Un ejemplo de esto son los fabricantes norteamericanos de automóviles, un estereotipo de las antiguas corporaciones cuyo modelo simplemente ya no funciona. Entonces, tenemos que movernos hacia un nuevo esquema.
Richard Büchi, Gerente General Corporativo de Entel; Don Tapscott, experto internacional en el valor estratégico de las TI; Soledad Onetto, Periodista; Hernán Marió, Gerente General de Entel PCS; Antonio Büchi, Gerente General Negocios Red Fija de Entel
¿Cualquier organización puede adoptar un modelo de colaboración masiva?
Toda empresa que se proponga sobrevivir debe hacerlo. Por ejemplo, Best Buy tiene una red social de 25 mil empleados llamada “Blue Shirt Nation” (haciendo referencia al color de las camisas que usan en su trabajo), que, además de comprometer a estos trabajadores, es una gran fuente de innovación, con nuevas ideas generadas por estos empleados.
Circuit City, tal vez su más grande competidor, usaba la tecnología para administrar la empresa en una forma tradicional y actualmente se encuentra en bancarrota. Entonces, lo que está en juego con esta transición tiene un costo muy alto.
¿Podría la colaboración en masa haber prevenido esta crisis económica?
La colaboración masiva pudo haberla evitado. En el corazón de la crisis, hubo diversos problemas que llevaron al colapso del sistema financiero, y uno de ellos fue que fallaron nuestros modelos de administración de riesgos. Necesitamos situar los modelos de Risk Management en el espacio público. Debemos hacer gestión de riesgo OpenSource.
Los bancos pueden sostener que sus modelos de Risk Management son su fuente de ventaja competitiva propietaria, pero está claro que difícilmente confirieron una ventaja comparativa. De hecho, hicieron todo lo contrario, llevando a la caída de toda una industria.
¿Cómo se aplican los otros principios de “Wikinomics” en este caso?
Todos los principios se aplican. Por ejemplo, debe haber transparencia: la gente no sabía en lo que estaba invirtiendo. También se debe incorporar la integridad en nuestros modelos de negocios, pues existen estos sistemas de incentivos perversos que son una violación a estos principios. Es decir, hay que implementar principios que son todo lo contrario a la opacidad que caracterizó los instrumentos financieros que provocaron la crisis subprime.
Por otra parte, otro de los principios es “actuar global”. No podemos “pensar global, actuar local”, porque es una industria financiera global. La regulación es doméstica, por lo que no funciona de manera adecuada. Todos estos principios se aplican y de haberse seguido, no hubiera existido esta crisis.
Don Tapscott durante su conferencia en Entel Summit 09
¿Qué tecnologías se necesitan para implementar un trabajo colaborativo?
Tengo un prejuicio en este tema porque dirijo un thinktank llamado “nGenera Insight”, vinculado a nGenera, empresa que, a mi juicio, ofrece la mejor plataforma colaborativa en el mundo. Esta tiene una red social, permite generar comunidades y grupos y se vincula a otras redes sociales, como Facebook y Twitter. Además, ofrece ambientes de creación “wiki” de documentos y gestión de éstos, para la generación de ideas, y herramientas para “brainstorming”, así como de capacidades sofisticadas de tele y videoconferencia. Lo uso y he reducido la utilización del e-mail, que es una tecnología bastante primitiva.
Este software se denomina “nGenera Collaboration Hub”, y la empresa ha creado el acrónimo CEM (Collaboration Enterprise Management) para describirlo.
¿Cómo se deben implementar estas estrategias?
No puedes saltar a un modelo de trabajo colaborativo, por lo que tiene sentido experimentar e implementar programas pilotos. El que los ejecutivos usen de forma personal estas tecnologías es una pre-condición para comprender este modelo de trabajo. Entonces, un gerente debe estar en una red social como Facebook, tener un blog, e inscribirse en Twitter sólo para aprender cómo funcionan.
Poder comunicarse a través de 140 caracteres, como permite Twitter, parece algo estúpido. Mi hija de 20 años me convenció de inscribirme, y me he dado cuenta de su potencial: poder decir lo que quiera a miles de personas en cualquier momento.
Don Tapscott es autor y co-autor de 11 libros de tecnología y estrategia de negocios mundialmente leídos. El libro “Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything” ha sido un bestseller internacional, traducido a más de 19 idiomas. Su más reciente publicación, “Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing de World”, también se encuentra entre los libros más vendidos.
