Para responder a la creciente necesidad de las empresas de realizar estrategias de comercialización dirigidas a mercados segmentados, Xerox ofrece la línea Color de Producción (DocuColor), que explota las potencialidades del color con tecnología digital, y que permite innovadoras aplicaciones de marketing. Para conocer más detalles sobre ésta, conversamos con Andrés Bayor, Gerente de Marketing PSG, y Myriam Villamán, Analista de Procesos de Color de Producción, ambos de Xerox Chile.
¿En qué consiste la línea DocuColor y a qué mercado está dirigida?
A. Bayor: Está conformada por equipos digitales láser que cubren las necesidades de impresión, escaneo y edición de grandes volúmenes mensuales a alta velocidad. Tienen la capacidad de incorporar tanto data variable, para personalización de documentos, como dinámica, que permite integrar información y/o imágenes -propaganda- que sean de interés exclusivo del destinatario. Estas características hacen que DocuColor se oriente fundamentalmente a mercados que usan CRM, ya sea que produzcan ellos mismos los documentos, o a imprentas, centros de copiado y firmas de diseño, que actúan como intermediarios para generar piezas comunicacionales para clientes de los sectores financiero, retail y telecomunicaciones, entre otros.
M. Villamán: Las empresas de esta área requieren adaptar su oferta a la tendencia del mercado, que actualmente se centra en conceptos como comunicación personalizada y CRM. Hoy, relacionarse con el cliente considerando sus intereses y hábitos de consumo es fundamental para realizar un marketing efectivo, y la línea DocuColor ofrece la tecnología necesaria para hacerlo.
¿De qué manera Xerox innova en la oferta que hasta ahora existía en este sector?
A. Bayor: Hasta el momento, el mercado chileno sólo contaba con una oferta de imprentas offset, las que tienen varias limitaciones, pues no permiten personalización y carecen de la capacidad de asociar esa especificidad a los intereses de cada consumidor. DocuColor entrega gran calidad de impresión y supera todas las alternativas existentes en el mercado actual, en términos de potencialidades de marketing 1:1 y rela-cional, donde tiene una alta aplicación.
M. Villamán: Esta línea permite, además, manejar el concepto de impresión por demanda, es decir, imprimir de acuerdo a las necesidades reales, sin la obligación de generar un número mayor de originales para rebajar los costos unitarios, lo que la impresión offset no puede ofrecer.
En términos de aplicaciones, ¿cuáles son las ventajas de esta línea?
A. Bayor: Sin duda, es una gran ven-taja poder personalizar la información, es decir, desarrollar documentos dirigidos específicamente al cliente, considerando nombre e intereses, es decir, tangibilizar el marketing relacional, que a través del manejo de base de datos segmenta los nichos de mercado en función de los hábitos de compra. En campañas publicitarias, las aplicaciones de data variable y data dinámica de esta línea, que integran imágenes o texto, permiten dirigirse a los segmentos que tienen interés real en determinada oferta, obteniendo una tasa de respuesta mucho mayor que en una promoción genérica. Todos se ven beneficiados: agencia de publicidad, proveedor de servicios de impresión, firma que publicita su oferta y consumidor.
¿Qué importancia tiene la innovación en Xerox?
A. Bayor: Las compañías, en general, destinan el 2% de sus ingresos a la investigación, mientras Xerox invierte más del doble -cerca de un 5%- en su centro de estudios en Palo Alto, California. Es así como cerca de 30 de nuestras patentes han significado aportes a la tecnología del color y la línea DocuColor incorpora varios de estos avances, reduciendo costos de operación y mejorando la productividad.Noviembre de 2003
