Con tasas de penetración aún bajas, aunque crecientes, Chile tiene pendientes grandes desafíos en el e-commerce. Son pocas las empresas que han enfrentado el desarrollo de este canal con una estrategia específica y distinta a la que aplican para su venta por otros conductos.
A pesar de que se puede estar en Internet con una baja inversión, hace falta trabajar una serie de variables para que este canal sea efectivo. Es aquí donde muchas compañías piensan que éste no ha sido como esperaban o que no es para su tipo de clientes… El error más frecuente, porque justamente de eso se trata una nueva vía, de ser intensivo en llegar a nuevos nichos y con una propuesta de servicios complemente diferenciada.
Internet nos permite llegar a segmentos de audiencia ni siquiera imaginables para un comercio establecido, pero exige que el servicio sea de excelencia. Simplemente porque es el mismo cliente quien se está atendiendo a sí mismo y, por lo tanto, espera que la empresa haga su parte, dándole una grata experiencia de compra, tanto en la elección del producto o servicio como en su entrega.
Los cuatro principales desafíos de las empresas en la explotación del e-commerce son:
1. Usabilidad: La tentación de publicar sólo catálogos es grande. La oferta de un e-commerce debe ser diferenciadora, al igual que las vitrinas de una tienda tradicional. El acceso al producto expedito, la navegación rápida e intuitiva. Este punto es quizás el menos desarrollado por las empresas, donde incluso algunas han caído en la tentación de publicar páginas para solicitar cotizaciones, las cuales ni siquiera son respondidas en tiempos adecuados.
2. Certidumbre: La información publicada en el sitio respecto a descripciones y aplicaciones debe ser clara y específica. El usuario tiene que ser capaz de tomar la decisión sin dudas. A pesar de una política de devoluciones atractiva el cliente habitualmente no está comprando para devolver y todos hemos tenido más de alguna mala experiencia al respecto.
El cliente se enfrenta a una pantalla al momento de comprar y pagar. No cuenta con el respaldo de una transacción física, muchas veces no conoce la tienda ni mucho menos tiene una cara para relacionarse. Por lo tanto, es natural que busque todos los elementos que le permitan tener mayor certidumbre en su compra, tales como referencias, garantías, un teléfono, un operador de chat, una dirección física, etc.
3. Oportunidad o acceso: El acceder a este canal remoto mediante buscadores, referencia y otros métodos, permite mejorar los accesos a la oferta por parte de los clientes, junto con una comparación mucho más efectiva entre las distintas ofertas. Si un producto es de fácil acceso -ya sea porque muchos e-commerce lo tienen o simplemente está en cualquier comercio establecido- el cliente exigirá una buena oferta en precio y despacho para comprarlo. Si, por el contrario, es un artículo difícil de encontrar, entonces estará dispuesto a pagar más, pero adicionalmente estará “feliz” por haberlo encontrado y si el servicio es bueno, mejor aún.
4. Servicio: Quizás el punto más débil dentro del comercio electrónico nacional, ya que no estamos acostumbrados a los estándares de servicio de los países desarrollados. Sin embargo, cuando el cliente tiene la opción de comprar desde su casa desea tener el producto en sus manos en el menor tiempo posible. Es aquí donde la promesa de servicio debe ser clara, para no generar falsas expectativas, y atractiva. Algunas tiendas ofrecen el despacho en cinco días o más, pero en un mundo donde las noticias son instantáneas y traer un producto desde otro continente demora casi lo mismo, esto no representa ningún incentivo a comprar. Plazos de 24 a 48 horas es lo que se debería usar.
Contar con un mecanismo que mantenga al cliente informado del estado de su compra y le permita conocer en todo momento en qué etapa está su pedido es una herramienta que, además de entregar una percepción de servicio ordenado y metódico, da certidumbre respecto al cumplimiento de la promesa de servicio.
Las noticias en la red corren rápido, tanto las buenas como las malas. El usuario es mucho más crítico y está dispuesto a quejarse, pero también está abierto a destacar a quien lo está haciendo bien.
