Magdalena Duhalde.
¿Cuál es el enfoque que VTR da hoy al Customer Experience?
El servicio a nuestros clientes y su experiencia hoy se encuentra en el centro de la estrategia de VTR. Bajo distintas líneas de trabajo, hoy las diferentes áreas toman decisiones orientadas a entregar un mejor servicio para lograr satisfacer las necesidades del cliente con la mayor rapidez posible.
¿Qué estrategia o lineamientos mantienen en este tema?
Nuestro lineamiento principal para entregar una mejor experiencia a los clientes, se basa en tres pilares: servicio impecable, proactividad y disponibilidad.
¿Qué grandes retos enfrenta VTR en relación a la experiencia de sus clientes?
Esta emergencia sanitaria ha sido una experiencia que ha transformado nuestras vidas y nos ha enfrentado a nuevos y complejos retos como país, y también como empresa. Vimos cómo el nivel de demanda de nuestro servicio estresó la operación a un nivel que nadie imaginó, donde el tráfico aumentó en una semana lo que se incrementa en un año. Y pese a los esfuerzos, una parte de nuestros clientes recibió una experiencia de servicio que no cumplió con lo que esperaba. Por eso desde abril del año pasado se activó un primer plan de contingencia para ampliar nuestra capacidad de red y poder entregar un mejor servicio a nuestros clientes; nuestro principal reto hoy es recuperar su confianza.
Por eso nos comprometimos con mejorar todos nuestros procesos en las distintas dimensiones del servicio, queremos que nuestros clientes tengan un servicio de excelencia. Ejemplo de esto es el aumento de un 40% en el número de equipos técnicos sobre terreno, o la ampliación del horario de atención del call center; hoy estamos disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
¿El contexto de pandemia ha cambiado prioridades en este sentido?
En los últimos 12 meses todos cambiamos el hábito de consumo de Internet en nuestras casas, hoy más que nunca se ha vuelto un servicio esencial en los hogares, en el home-office, trámites en línea, clases online, y también en la entretención. Las exigencias de nuestros clientes variaron y, como empresa de servicio, debemos estar a la altura para entregar la atención y la experiencia que necesitan nuestros clientes. Hoy nuestra prioridad es responder rápido, ser accesibles y mantener siempre informados a nuestros usuarios.
Otro tema que ha sido prioritario para VTR desde el inicio de la pandemia es el apoyo a nuestros clientes que lo han necesitado, a través de la implementación de diferentes descuentos para mujeres jefas de hogar, adultos mayores, clientes que han quedado sin empleo y clientes que sean parte del grupo de menores ingresos. Por otro lado, hemos querido apoyar a la comunidad, entregando servicios gratuitos por tiempo indefinido a las instituciones que más necesitan estar conectadas, como hogares de ancianos de Senama y Senadis, residencias del Sename y compañías de Bomberos.
¿Las empresas centradas en la experiencia del cliente tienen ventajas en el mercado?
Absolutamente sí. La compañía que más vale en el mundo tiene como propósito “ser la empresa más centrada en el cliente”. Esto se ve reflejado en muchas firmas que tienen altos valores en la bolsa, por ejemplo, donde podemos vincular directamente el NPS (recomendación de la marca por aporte de sus clientes) y el valor bursátil.
Muchas empresas han realizado estudios respecto de cuánto vale la recomendación y en industrias financieras, por ejemplo, hay análisis que indican que la recomendación de un cliente promotor renta 35% y la de un detractor -50%. De ahí que un detractor destruya valor de la compañía. Por eso, es un eje fundamental.
¿Qué recomendaciones compartiría al abordar al viaje de los clientes?
Lo principal para definir una estrategia sólida centrada en los clientes es no focalizarse en los procesos que tenga la compañía, sino que en las expectativas del cliente y cómo sobresalir en ellas. Se debe apuntar a cómo crear momentos “wow” y, desde ahí, alinear los procesos de la organización, y no al revés; es el “qué tengo que hacer” y no el “qué puedo hacer”
Y esto recién es el primer paso. El dibujar el viaje es solo un camino, no es el fin. El fin es la transformación de la experiencia de los clientes y, con ello, la transformación de la empresa.
Beneficios de Customer Experience
Las estrategias del Customer Experience (CX) están centradas en el cliente, y pueden favorecer a la actividad económica de una empresa. Según estimaciones de KPMG International, entre los beneficios que se obtienen, destacan:
Mayores ingresos: Gracias a estas estrategias se puede impulsar el porcentaje de ventas anuales, alcanzando casi un 9,5% (v/s 3,4% promedio) a través del CX.
Menores costos: En los procesos de atención al cliente, se puede obtener una disminución del 7,5% en los costos anuales, en comparación con el 0,2% de empresas que no llevan a cabo estas prácticas.
Mejora la atención a clientes: La retención de clientes se puede optimizar en 89%, frente al 33% en las compañías con estrategias de omnicanalidad débiles.
Mayor valor del ciclo de un cliente: Los clientes que compran tanto en tienda como en línea tienen 30% más de vida útil (permanencia y lealtad con la empresa) que los que compran por un solo canal.
